Илья Мельников - План маркетинга. Служба маркетинга

Описание исходных данных, на основании которых дается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп покупателей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара / продукта / услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

Общие сведения о проекте

Дата начала действия соответствующего проекта.

Описание основных видов деятельности, участвующих в проекте.

Цели проекта, стратегия развития.

Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

Уровень технологии, обслуживания.

Краткое описание основных видов продукции / услуг.

Описание выбранной ниши рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых / предлагаемых товарах / услугах.

Сегментация рынка:

географическая;

демографическая (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);

психологическая (образ жизни, проведение досуга и др.);

поведенческая (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и др.).

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т. п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

Тип производства, методов торговли или другого вида деятельности.

Краткое описание типа организации деятельности.

Например, для производства: серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное; источники получения сырья и комплектующих; используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества; вторичное производство, использование отходов.

Для розничной / оптовой торговли:

сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т. п. в единую сеть; единство торгового процесса в магазинах сети; работа продавцов / менеджеров по продажам с покупателями (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов); оформление торговых точек, магазинов сети.

Характеристика покупателей

Розничный покупатель:

социальный портрет покупателя (возраст, уровень доходов, образование, сфера занятости, вид деятельности, семейное положение); более полная информация о покупателе (увлечения, хобби, просматриваемые телевизионные программы, читаемая литература, пресса, любимая радиостанция, марка автомобиля; места проживания потенциальных покупателей, условия проживания – загородный дом, квартира и др.);

мотивации при приобретении соответствующего товара / продукта / услуги (обеспечение физиологических потребностей, собственной безопасности или безопасности близких, самоутверждение, забота о близких, уважение со стороны окружающих, принадлежность к определенной социальной группе и т. д.);

описание процесса принятия решения покупателем при покупке соответствующего товара / продукта / услуги);

преимущества, приобретаемые покупателем при приобретении соответствующего товара / продукта / услуги;

анализ мест проживания потребителей (данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и др.);

более подробное описание каждого крупного оптового покупателя;

описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым покупателем;

краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

описание основных принципов и организации работы с оптовыми покупателями (система расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

Описание места расположения соответствующей производственно / коммерческой единицы

Розничная торговля:

места расположения торговых точек;

наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

оценка стоимости 1кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых покупателей;

расположение потенциальных оптовых покупателей относительно соответствующей производственной / коммерческой единицы;

Производство:

анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

анализ места расположения бизнес-партнеров;

анализ расположения конкурирующих производств.

Товарная политика

Анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности.

Краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий.

Оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию.

Анализ рентабельности, норм прибыли по товарным группам или изделию.

Выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности.

Анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов.