Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.
Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.
Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.
Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.
Для увеличения охвата целевой аудитории при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.
Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.
У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.
При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и красочно представят товар.
Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации»[135].
При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, принимая во внимание, что одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.
При выборе конкретного издания оцениваются следующие параметры.
1. Количество аудитории:
• AIR;
• тираж;
• оплаченный тираж.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Стоимость издания.
4. Содержание издания:
• информационное;
• рекламное;
• развлекательное;
• специализированное.
5. Количество совместимых страниц.
6. Формат:
• полный;
• «таблоид».
7. Ротация аудитории:
• подписка;
• розница.
8. Вид издания:
• газета;
• журнал;
• приложение.
9. Периодичность.
10. Внимательность чтения:
• среднее количество прочитанных страниц;
• время на прочтение номера;
• отношение к рекламе;
• рекламная «зашумленность»:
• низкая;
• высокая;
• конкурентное присутствие:
• высокое;
• низкое.
11. Качество полиграфии:
• бумага;
• краска;
• печать;
• дополнительные возможности.
12. Статус издания:
• государственное;
• частное.
13. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Кроме выбора издания необходимо определить размер рекламы.
При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. То есть подобный подход – пустая трата денег.
Параметры рекламы в прессе:
• вес;
• общий период публикации;
• название издания;
• количество представителей целевой аудитории;
• размер рекламы;
• место в издании;
• количество повторов;
• даты публикации;
• общая стоимость рекламы;
• стоимость контакта с тысячей потребителей.
Телевидение
Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление, рекламирующее часы. Десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча стоили 9 долларов.
В 1954-м телевидение в США впервые занимает ведущее положение как средство рекламы.
В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, впервые становится больше, чем запрещающих ее.
Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении в России начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.
На рубеже 80–90-х годов произошли существенные изменения экономической ситуации для российского телевидения. В 1992–1994 годах шел значительный рост телевизионной рекламы, обусловленный, с одной стороны, «инвестициями» отечественных рекламодателей, так называемых, «финансовых пирамид», с другой стороны, увеличением доли пришедших в Россию зарубежных рекламодателей. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».
С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и другие. В 1997 году только четыре крупнейшие иностранные компании израсходовали на размещение рекламы на российском телевидении более 80 миллионов долларов.
В результате кризиса 98-го года объемы рекламы вновь существенно уменьшились. С рынка вынужден бы уйти «Премьер-СВ» – один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и «Рен-ТВ». Усилились позиции оставшегося игрока – «Видео Интернешнл».
В 1999 году на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.
На начало XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков телекомпаний самого разного масштаба, вида собственности, содержания, принципа передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели расходов на телевизионную рекламу приблизились к среднемировым – 30–40% от всех рекламных расходов.
