Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Если бы мне пришлось дополнить свой список еще пятью фамилиями, я бы выбрал трех копирайтеров – Джеймса Уэбба Янга из «Джей Уолтер Томпсон», Джорджа Сесиля из «Н. В. Айер» и Джека Росбрука из «Янг энд Рубикам»; одного артдиректора – Вогана Флэннери из «Янг энд Рубикам»; одного гения бизнеса – Бена Даффи из «ББДО».
А кого бы я предпочел из ныне живущих специалистов по рекламе? Их имена заперты в моем сейфе.
19. Что плохого в рекламе?
Тойнби и Гэлбрайт против Рузвельта и Черчилля
В своей «Исповеди» я процитировал классическое развенчание рекламы, сделанное Арнольдом Тойнби, Джоном Кеннетом Гэлбрайтом и множеством экономистов прошлого, и обратился к Франклину Рузвельту и Уинстону Черчиллю, чтобы они выступили свидетелями защиты.
Двадцать лет спустя профессура продолжает дуть в ту же дудку. Профессор в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке учит студентов тому, что «реклама является глубоко разрушительной силой американской жизни. Это интеллектуальное и моральное загрязнение. Реклама обессмысливает, манипулирует, она неискренна и вульгарна. Она подрывает веру в нашу нацию и в самих себя».
Господи, и вот этим я зарабатывал себе на жизнь?
Некоторые защитники рекламы внесли свой вклад в подобные убеждения. Вот что говорит Лео Барнетт, создатель великой чикагской рекламной школы: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира. Было бы неразумно считать, что мы являемся сверхлюдьми, но точно так же неразумно предаваться самоуничижению. Мы просто люди, которые пытаются заниматься необходимой человеческой работой, с достоинством, компетентностью и ответственностью».
Лично я считаю, что реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли. Компания «Проктер энд Гэмбл» тратит на рекламу 600 миллионов долларов в год. Говард Моргенс, бывший президент этой фирмы, говорил: «Мы верим в то, что реклама – это наиболее эффективный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекламе и стали пользоваться новыми методами».
Лишь немногие из нас не спят ночами, терзаясь угрызениями совести за тот способ, которым мы зарабатываем себе на жизнь. Мы не чувствуем себя «разрушителями», когда поем дифирамбы зубной пасте. Если мы сделаем это хорошо, наши дети не станут так часто бывать у дантистов.
Я не чувствовал, что причиняю кому-то зло, когда писал текст рекламы Пуэрто-Рико, призванной привлечь туристов и способствовать развитию страны, которая вот уже четыреста лет находится на грани голода.
Я не чувствовал бессмысленности своих действий, когда рекламировал Фонд защиты дикой природы.
Я не чувствовал, что причиняю кому-то зло, когда писал текст этой рекламы, призванной привлечь туристов и способствовать развитию страны, которая вот уже четыреста лет находится на грани голода.
Мои дети были мне благодарны, когда я написал рекламу, благодаря которой похитители вернули нашу собаку Тедди.
Никто не считает печатное слово злом, только потому что с его помощью на свет появляется порнография. Но благодаря ему же вы держите в руках Библию. Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое. Никто не станет рекламировать бордель, очень немногие соглашаются рекламировать спиртное и сигареты.
Экономисты левого толка, считая себя истиной в последней инстанции, утверждают, что реклама искушает людей и заставляет их тратить деньги на то, что им не нужно. Но кто дал право этим людям определять, что вам нужно? Нужен ли вам стиральный порошок? Или дезодорант? Или путешествие в Рим? Я не обладаю способностями гипнотизера, чтобы заставить человека сделать что-то против его воли. Почему суровые кальвинисты не хотят признать, что покупки – это одно из невиннейших жизненных удовольствий, даже если человек покупает что-то ненужное? Вспомните эйфорию, которая охватила вас после покупки первой машины. Большинство людей с удовольствием смотрят на витрины магазинов и рекламные объявления, даже если не собираются ничего покупать. На протяжении сорока лет я покупал журналы с рекламой загородных домов, и вот наконец у меня появились деньги для покупки такого дома.
Широко известно, что рекламный раздел в газете читает больше людей, чем раздел новостей. Когда в 1963 году все нью-йоркские газеты забастовали на несколько недель, исследования показали, что более всего люди скучали без рекламы.
Если реклама будет запрещена, что станет с деньгами, которые на нее тратятся? Вы думаете, они будут потрачены на общественное благо?
Или распределены между акционерами? Или переданы средствам массовой информации, чтобы восполнить понесенный ими ущерб? Может быть, их можно использовать для снижения цен на товары? Да, можно, и цены снизятся на 3 процента! (Примечание. Производители автомобилей тратят на рекламу всего один процент своих доходов. Производители хозяйственных товаров – 2 процента. Производители газированных напитков – 4 процента. Производители продовольственных товаров и пива – 5 процентов.)
Мои дети были мне благодарны, когда я написал рекламу, благодаря которой похитители вернули нашу собаку Тедди.
Лжет ли реклама потребителю?
Представляя меня на Азиатском конгрессе по рекламе, который проходил в Нью-Дели, вице-президент и бывший министр юстиции Индии сказал, что я обладаю тем, что «Стивен Ликок назвал искусством удерживать человеческий разум настолько долго, чтобы успеть выдоить из него деньги».
Если в рекламе и есть прирожденные лжецы, они находятся под контролем. Каждое написанное нами рекламное объявление проходит строгий контроль адвокатов, Национальной ассоциации радиовещания и других организаций. Нам категорически не позволяют нарушать ряд установленных ограничений. Федеральная торговая комиссия строжайшим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обходится очень дорого.
Однако очень странно, что комиссия не следит за рекламой, распространяемой министерствами американского правительства. Вот что пишет Милтон Фридман: «Любой, кто покупал за последние десять лет правительственные бонды, может смело выбросить их в мусорную корзину. Сумма, которую человек получает по их истечении, гораздо меньше уплаченной при покупке бонда, поскольку он может купить на нее гораздо меньше товаров и услуг, да еще и вынужден платить налоги с фиктивного «дохода». И казначейство по-прежнему продолжает рекламировать бонды как средство обеспечения собственной безопасности и подарок, который с годами становится только дороже».
