Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Бренд широкого диапазона – бренд, используемый для не сходных между собой товаров.
Брендинг корпоративный – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.
Имидж и репутация. И. и Р. являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Понятие “имидж” ввел в оборот американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.
Имидж организации (внутренний). Под внутренним имиджем организации понимают представления людей, занятых в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из ключевых групп общественности, являющаяся важным источником информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа – культура организации и социально-психологический климат.
Имидж социальный – представление общественности о социальных целях и практическом исполнении социальных функций какой-либо организацией или более крупной социальной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной системой и др.
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, наделен товар.
Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) – идентичность, связанная с отождествлением визуальных представлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элементами корпоративной идентификации являются товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а также другие внешние проявления элементов корпоративной культуры. К.и. – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что делается от имени организации, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной идент ификации усиливается в связи с расширением корпоративного начала в современном брендинге. К.и. определяет отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и. по уровню взаимодействия между компанией и брендом подразделяется на компании с единой торговой маркой, компании с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой маркой-подтверждением.
Корпоративная миссия (англ. сorporate мission) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни.
Корпоративная философия – система ценностей, морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются люди, входящие в корпоративную систему. К.ф. представляет собой организующее начало общественного договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные понятия: философия “общей судьбы”, философия корпорации, философия организации.
Корпоративное видение (англ. visionary companies) – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Корпоративное видение не может быть определено по срокам формирования или использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: “Сделать людей счастливыми”. Компания Fujitsu свое видение сформулировала так: “С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество”. В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию или конкурентов, включает в себя цели или задачи: “Обойдем Matsushita во что бы то ни стало” (Sony); “Обгоним Caterpillar” (Komatsu); “Нашими основными задачами являются, во-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профессиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и популяризировать научные и этические принципы в области маркетинга” (American Marketing Association). Понятие К.в. близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).
