Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

4. Опирайтесь на мнения известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента:

– Косметикой этой марки пользуются Селин Дион, Бил Клинтон и Дима Билан.

– Именно такой автомобиль купил себе Арнольд Шварценеггер.

– В этом доме купили себе квартиры… (дальше идет перечисление тех, в чей круг входит ваш клиент).

– Хотите, я дам вам телефон нашего клиента А. П.? Вы же, наверное, его знаете. Спросите у него совет. Он постоянный наш клиент.

5. Опирайтесь на мнение большинства:

– Сейчас во всем мире модны туфли именно с таким каблуком. Все просят и покупают только такой фасон. Примерьте…

– Предыдущую партию у нас просто размели в момент. Покупайте!

– Большинство туристов сейчас выбирают Турцию, Египет или Черногорию. Зачем экспериментировать и ошибаться. Люди же плохое выбирать не будут.

6. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте свое мнение по поводу того, что данному человеку необходимо купить.

– Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Берите… (дальше ваша рекомендация).

Помните, что внешнереферентного клиента выпускать из-под своего влияния нежелательно. Даже если вы потратили на уговоры два часа и человек, уверенный в своем выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть никакой уверенности, что он вернется. Любая фраза типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия.

Примечание 1

Как и в предыдущем разделе, хочу сказать, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей не существует. Это условное разделение. Очень часто все зависит от «цены вопроса» или «степени знакомства» клиента с предметом.

Внутриреферентный человек может вести себя некоторое время как внешнереферентный в области, где он не имеет никакой информации или мнения. Например, при неожиданном заболевании он будет слушаться врача, пока считает его компетентным или пока не наберет информацию, достаточную для выработки своего собственного мнения.

Внешнереферентный будет вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми знаком давно, если уверен в своем мнении, многократно подтвержденном другими и постоянным результатом. Например, внешнереферентную домохозяйку невозможно убедить в том, что она неправильно печет торт, который является ее фирменным тортом уже многие годы.

Примечание 2

Люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особенного значения. Поэтому при покупке продуктов питания, мелких предметов и т. д. человек может вести себя не всегда согласно своему типу.

Референтность рельефно проявляется в ситуациях серьезного выбора, когда цена вопроса велика.

10.3. ФИЛЬТР ТРЕТИЙ. КАК ПРИНИМАЮТСЯ РЕШЕНИЯ? ФАКТОРЫ (СТРАТЕГИИ) УБЕЖДЕНИЯ

В дополнение к фокусу принятия решения существуют еще и факторы убеждения. Здесь главный вопрос: «Как именно этот человек убеждает себя купить?» Какова стратегия, каков процесс принятия решения о покупке?

Выделяют пять факторов или стратегий убеждения. Люди убеждают себя сделать покупку:

– с помощью определенного количества примеров;

– путем сверки ценностей;

– учитывая период времени;

– автоматически;

– с помощью отрицания (никогда не уверен).

Перед тем как читать дальше, вспомните недавний случай, когда лично вы делали какую-то серьезную покупку. То есть покупку на серьезную для вашего бюджета сумму. Например, автомобиля, стиральной машины, мебели, шубы, квартиры и т. д. Процесс покупки шоколадок или мелких предметов обихода подвержен другим законам. Нас интересуют покупки, когда вам необходимо было принять важное решение при выборе. При этом желательно, чтобы покупку делали именно вы, а не сообща всей семьей.

Вспомните весь процесс принятия решения и, читая дальше, сравните свой процесс с описанием пяти вариантов (для диагностики своей собственной стратегии).

Вначале разберем два чаще всего встречающихся варианта.

Что делают люди, таким способом убеждающие себя, например, купить телевизор?

Шаг 1

Создают себе обобщенный образ того телевизора, который они хотят.

– Хочу что-нибудь с большим плоским экраном, чтобы зрение не портилось. Что-нибудь из новых моделей. Можно с хорошим звуком. Может быть, даже с акустической квадросистемой. А еще я не хочу черный. Пусть будет серебристый…

В этом описании критерии могут изменяться и сдвигаться по мере поступления новой информации. То есть критерии подвижны.

Шаг 2

Исследуют имеющийся в магазинах выбор.

Они делают как бы «сканирование» всего имеющегося на данный момент товара. Это может занимать один или несколько дней. При этом они проходят от 3 до 7 торговых точек. Не больше. Этой выборки им хватает, чтобы сделать общий обзор и подобрать 1–2 модели телевизоров, которые понравились. И не факт, что эти модели будут совпадать по характеристикам с обобщенным образом, с которого исследование было начато.

Шаг 3

Отправляются в тот магазин, где им больше понравились либо цены, либо обслуживание, либо еще что-то, и делают покупку.

Итак, такого покупателя убеждает количество примеров. То есть, 3–7 точек, которые он проходит, дают ему понимание того, что есть на рынке, и дальше он больше ничего не ищет. «Все понятно! Картина ясна!» Он уверен, что во всех остальных точках он, скорее всего, найдет то же самое. Тогда зачем тратить время и силы?

Так как ценностные критерии выбора у такого покупателя плавающие, профессиональный продавец имеет возможность сдвигать их и предлагать другие модели товара, добавляя какую-то новую информацию. И можно не удивляться, когда покупатель, ориентированный на убеждение с помощью ограниченного количества примеров, зайдя за товаром одной марки, который он выбрал после похода по нескольким магазинам, купит товар совершенно другой марки после умелой работы продавца.

Если вы поняли, что у потенциального покупателя нет четких критериев выбора и он «просто смотрит», то действуйте.