Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Корпоративный имидж на различных стадиях развития корпоративной системы:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необ ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованн ой структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быс тро и эффективно распространить новый имидж.
2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Пабл исити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организ ации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что ее намерения серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценн ость, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мог ут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг . Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность орг анизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококач ественные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование о перспективах роста. Растущая, постоянно развивающаяся фирма, умеющая пользов аться своими возможностями, это та организа ция, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Так им образом, подача истории развития заслуживает вним ания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.
6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклам а имиджа, с ударением на прочном финансовом положении, очень привлекательная для клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известн ые персоны, пользующиеся продукцией фирмы, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющ ей при рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы новое название “застрял о” в памяти людей, его следует широко рекламиров ать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Известные компании, продукц ией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом люд ям. Забота о людях – вот еще одна положительная черт а имиджа.
10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства – заб астовки, аварии на производстве, перер ывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь, что объяснения будут извращены или неправильно доведены до общественности журналистом или редактором, является покупка места или времени в средствах массовой информ ации. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.
Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж. Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товар у, услугам. Имидж – это фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процвет ания или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от продажи товаров дают возможность увелич ивать капиталовложения в исследовательские работы и улучш ать оборудование, что позволит выпускать более качес твенные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащ им в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Пос кольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завое вания его расположения на социальные и благотворительн ые программы. Рост организации закономерно ведет и к увеличению зан ятости. Эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет продолжаться по мере создания и прод ажи новых товаров.
В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преимуществах в целом для общества. Если же компания не способна служить обществу, то она не имеет права на существование.
Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:
• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;
• налаживание взаимоотношений с обществами покупат елей (потребителей);
• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;
• общественная и благотворительная деятельность.
5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа
К началу – середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.
Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа.
