Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).
♣ Стоимость за тысячу горожан:
• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000);
• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).
Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «Р» – 20 000 рублей;
• «Ц» – 30 000 рублей.
Аудитории:
• «А» – 400 000 человек;
• «Б» – 620 000 человек.
Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:
• в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек);
• в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек).
Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:
• «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 × 1000);
• «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 × 1000).
Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.
Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.
Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point)[128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.
♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «А» – 20 000 рублей;
• «Б» – 30 000 рублей.
Рейтинги:
• «А» – 15%;
• «Б» – 18%.
СPR:
• «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);
• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).
Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
М = цена за строку / тираж × 1 000 000.
♣ Например, стоимость одной строки в газетах:
• «А» – 2 рубля;
• «Б» – 3 рубля.
Тираж:
• «А» – 600 000 экземпляров;
• «Б» – 780 000 экземпляров.
«Миллайн»:
• «А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000);
• «Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).
Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.
При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Цены
Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.
♣ Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит:
• 1 полоса – 1000 рублей;
• 1/2 полосы – 500 рублей;
• 1/4 полосы – 250 рублей;
• 1/8 полосы – 125 рублей;
• 1/16 полосы – 65 рублей;
• 1/32 полосы – 33 рубля.
Строчная реклама:
1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:
• для местного рекламодателя;
• для федерального;
• для транснационального;
• для частного лица;
• для юридического лица;
• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;
• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.
Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – на 35%, в Швейцарии – на 41,5»[129].
Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.
Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.
Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.
Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.
Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.
