Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может быть примитивной и иметь непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится».
Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на уровне сознания, так и подсознания. В противовес традиционной в таких случаях фразе «Заходите, вы будете довольны» можно сказать следующее: «Гостем будете». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» клиент автоматически скажет себе самому.
А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги».
Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.
Обращение к бессознательному
Сфера бессознательного в человеке — излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат 3. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы — крупным планом).
Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет — с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках — в них можно «утопить» свой рот.
Инстинктивные ассоциации — самый короткий путь к сердцу человека, а значит и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.
Курение сигарет «Мальборо» ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используется за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).
Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. «Добро пожаловать в страну Мальборо!» — приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны.
Использование мужского и женского начал
В рекламе мужское и женское начала эксплуатируются самым активным образом. Психоанализом установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери; женщина же саму себя отождествляет с домом.
В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.
А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.
Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: «Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой». И их стали покупать.
В природе женщины — стараться избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами. Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикетки имеют овальные формы.
В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Может быть положена в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.
Когда женщина покупает одежду для себя, например платье, ею движут три основных мотива: «влюбленность» в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и «подаются» рекламой в магазинах одежды.
Сексуальные стимулы
Еще Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.
Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится «высвободить» из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желание появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупатель фактически выбирает товар не из практических или эстетических сообра-г жений, а потому, что мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.
Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой — соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.
А вот еще примеры «сексуальной» рекламы.
Мой первый мужчина!
До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина… Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Он, кажется, тоже остался доволен результатом…
Электронная пишущая машинка Triumph-Adler
P. S. Кстати, я стала доступнее (т. е. дешевле) на 15 %. Хотите убедиться? Обращайтесь… Тел…. Факс…
Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: «В этом бюстгальтере я остановила уличное движение».
