Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Дальше раскрываем сеть «ВКонтакте» (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.
Что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть непрезентабельно. На помощь приходит сокращение ссылок. Проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, а потом сокращаем ссылку через сервис http://vk.com/cc.
Дальше вставляем эту ссылку в пост и получаем всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок также актуально, если вы работаете, например, со встречами (принцип тот же).
Установка целей
Самый важный этап работы – анализ результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле? Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.
Для того чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Это то, о чем я уже говорил, – какое конкретно желаемое действие человек должен совершить на сайте: положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т. д.
Для установки вы идете в редактирование счетчика и нажимаете кнопку «Цели». Они бывают нескольких типов.
1. Количество просмотров страниц на сайте. Актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию о том, сколько пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривают 10 страниц.
2. Переход на конкретную страницу. Ставится адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, URL корзины.
3. Событие. Например, нажатие какой-либо кнопки или скачивание прайса. Чаще цель устанавливают программисты.
4. Составная цель, когда вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.
После того как вы установили цели, можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, нажимаем кнопку «Цели» и выбираем нужную.
Анализ результатов
Лично я всегда оперирую тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода – это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.
Стоимость узнать просто. У меня есть сумма, которую я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что мы потратили на какой-то сегмент 200 рублей (пусть это будет активная аудитория «Бизнес-Молодости») и получили два обращения. Значит, лид на первоначальном этапе по сегменту активной аудитории обходится в 100 рублей. Это одна из самых важных цифр.
Почему конверсия и стоимость перехода – всего лишь вспомогательные данные? Представим, что у двух других аудиторий конверсия значительно выше (пусть 5 %). Это означает, что представители этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория «Бизнес-Молодости» хуже конвертируется, зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5 % – в 2–3 раза дороже. На «Бизнес-Молодость» мы потратили 200 рублей и получили два лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.
Это еще не все. Может сложиться ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория «Бизнес-Молодости» составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через короткий промежуток времени вторая аудитория «выгорит» и цена за лид вырастет в разы, а потом вы и вовсе перестанете получать лиды.
Но и это еще не все. Существует понятие «качество лида». Потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно не обязательно лежит на вас. Еще есть понятие «мусорная аудитория»: люди заполняют заявки, но не покупают. И тут все данные переворачиваются с ног на голову.
Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории «Бизнес-Молодости», а по аудитории сообществ каких-нибудь идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей в три раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. В итоге выходит, что гораздо выгоднее получать дорогие лиды, нежели дешевые.
Глава 7. Примеры разработки стратегии присутствия компании в «ВКонтакте»
Для закрепления материала предлагаю рассмотреть два примера по планированию присутствия вашей компании во «ВКонтакте». Это общая схема; каждый из шагов можно расписать более детально. Возьмем абстрактные интернет-магазин зоотоваров и турфирму из Санкт-Петербурга.
Интернет-магазин зоотоваров
Изначальные условия:
• интернет-магазин продает товары по всей стране;
• есть сайт с посещаемостью 1000 человек в сутки;
• головной офис находится в Москве;
• есть подписная база клиентов.
Задача – повысить прямые продажи, увеличить узнаваемость бренда и общую лояльность к компании. Все информационные материалы размещены в группе, продажи осуществляются только на сайте. Формат сообщества – публичная страница.
Шаг 1. Исходя из начальных условий, определяем целевую аудиторию магазина – это владельцы животных. Основное ядро – владельцы собак, кошек и птиц, а также хозяева более редких животных, товары для которых есть на сайте (кролики, хомячки и т. п.).
Для такого вида проекта лучше всего подходит смешанное позиционирование, так как бренд не очень известен и есть варианты объединения людей по интересам. Соответственно, в группе будет в основном тематический и информационный продающий контент (соотношение примерно 70 на 30 %). Варианты названий: «Я люблю животных», «В мире животных», «Клуб любителей животных».
