Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
А как же индивидуальные рекламодатели, малый бизнес, где какой-нибудь Джо или Боб одновременно и директор, и бухгалтер, и работник, и служба поддержки — компании из одного, двух, трех человек? Мы разработали множество небольших инструментов самообслуживания, которые позволили им почти автоматически пользоваться нашими услугами.
Итак, мы продвигались в обоих направлениях. Двигаясь вниз при помощи самообслуживания, нам удалось привлечь рекламодателей, которые не могли воспользоваться традиционными услугами. А двигаясь вверх, мы привлекли крупный бизнес, который исторически не получал достаточно услуг, и открыли целую новую область, ранее не представленную в Интернете.
Позже Шмидт объяснил мне, как миллионы малых и средних потребителей образуют огромный новый «длинный хвост» рынка рекламы:
Удивительная характеристика «длинного хвоста» — его длина, то есть то, сколько фирм не обслуживалось традиционной рекламой. Понимание того, что бизнес, подобный нашему, — это распределение Парето, оказалось более глубокой мыслью, чем можно было представить. Ученым все это было известно уже давно, но никто не уделял идее должного внимания. Мы посмотрели на наш бизнес и поняли, что создали модель, которая особенно хорошо работает в середине кривой. После прочтения оригинальной статьи [в журнале Wired] мы посмотрели на «хвост» и спросили себя: «Как нам воспользоваться этой возможностью?».
Посмотрим на кривую Парето всех компаний в мире. Под номером один идет Wal-Mart. А в самом конце? Это ремесленник в Индии, стоящий с корзиной и продающий изготовленные вручную товары. Область под кривой, включающая миллиард людей, — это и есть мировой ВВП. Начнем снизу и будем подниматься по кривой, пока не встретим людей с подключением к Интернету. Эти люди относительно образованы, у них небольшой бизнес, и они хотят предлагать свои товары на рынке. Что может предложить им наша модель? Если мы дадим им возможность заниматься делом за пределами их деревень, то они выйдут на больший рынок, привлекут больше поставщиков, лучшие ценовые предложения и т. д.
В основном развитие замедляет отсутствие инфраструктуры. Давайте предположим, например, что мы не занимаемся 90 % людей. Все равно остается 100 млн человек. Числа такие огромные, что можно отбросить большую часть, и все равно останется крупный рынок.
Прибыль Google сегодня составляет более 5 млрд долларов в год и удваивается каждые девять месяцев. Хотя большая часть прибыли приходит от потребителей, находящихся в начале кривой, большинство из них пребывает в «хвосте». Именно там в будущем и следует ожидать роста. Google только начала свою деятельность.
Компания интересна и тем, что использует «длинный хвост» многими способами. Как мы уже сказали, она — рекламный агрегатор, создающий «длинный хвост» рекламодателей, которые могут выйти на «длинный хвост» веб-издателей.
Однако Google еще более известна как агрегатор информации и продемонстрировала несколько приемов, благодаря которым уходит от единого под хода ко всем потребителям.
Проблема с агрегатором iTunes в том, что отображение различных музыкальных жанров ограничено. Эту же трудность необходимо преодолеть и в области сбора информации: все начинается со слов, но они могут относиться к разным контекстам. Google поняла, что разные контексты требуют разных способов представления. Если вы ищете место, то, возможно, вам нужна карта. Если ищете изображение, необходимо визуальное представление. Если видео — его предварительный просмотр. То есть даже при поиске всем нужно разное… Сегодня Google предлагает несколько видов «вертикального» поиска в одной категории: Google Local, Google Scholar (научные статьи), Google Maps, Froogle (продукты), Google News, Google Book Search, Google Video и так далее.
Теперь к Google присоединились Yahoo! Microsoft и другие, рост рынка вертикального поиска — это просто распределение агрегаторов по нишам. Каждый из продуктов Google имеет уникальный способ представления информации и использует ту часть информационной вселенной, которая дает наиболее полезные и адекватные результаты. Другими словами, она меняет отображение результатов поиска способом, который имеет смысл в каждом конкретном случае.
Если вам, по крайней мере, известно, в какой области искать, то использование фокусированного, тонко настроенного агрегатора приведет к лучшим результатам. А чем качественнее результаты, тем дальше люди продвигаются по «длинному хвосту».
14. Правила «длинного хвоста»
Как создать потребительский рай
Секрет создания процветающего бизнеса в «длинном хвосте» можно сформулировать в двух предложениях:
— сделайте все доступным;
— помогите потребителю это найти.
Первое проще сказать, чем сделать. Менее дюжины из 6 тыс. фильмов, ежегодно представляемых на кинофестивале Sundance, получают широкое распространение, но большинство из них не могут быть легально показаны вне фестиваля, потому что не урегулированы права на музыку. То же верно и для архивов телепрограмм: слишком сложно урегулировать права на распространение музыки.
Подобные проблемы ограничивают распространение классической музыки и видеоигр. Пока мы не найдем способа урегулировать права на все наименования для всех прошлых выпусков — бездумно, автоматически, в промышленном масштабе, — юридические ограничения останутся основным барьером на пути расширения «длинного хвоста».
Второе положение развивается быстрее. Начиная от коллективных фильтров и рейтинга пользователей, агрегаторы используют рекомендации, чтобы направлять спрос в «длинный хвост». В этом разница между навязыванием и запросом, между вещанием и индивидуальными вкусами. Бизнес в «длинном хвосте» считает потребителей личностями, предлагая индивидуальную настройку продуктов вместо массовой дистрибуции.
В индустрии развлечений рекомендации являются очень эффективной формой маркетинга, позволяющей менее известным фильмам и музыке найти свою аудиторию. С точки зрения потребителей, облегчение выбора благодаря хорошим рекомендациям поощряет дальнейшее исследование рынка, может возобновить интерес к музыке и кино, потенциально образуя значительно больший совокупный рынок развлечений. (Средний потребитель Netflix смотрит семь DVD в месяц, в три раза больше, чем постоянный клиент традиционного пункта проката.) Совокупное культурное преимущество выражается в росте разнообразия, компенсирующего нивелирующий эффект столетия, в котором доминировал дефицит дистрибуции, и ограничивая тиранию хитов.
Теперь, когда вы уже ознакомились с общей картиной, мы приводим девять правил для успешных агрегаторов в «длинном хвосте».
