Валентин Перция - Анатомия бренда

Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.

Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:

● заботиться о питании семьи;

● думать о здоровье семьи;

● работать в течение рабочего дня;

● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).

Что потребитель думает и делает сейчас?

Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.

Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.

Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!

Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.

Суть бренда

Радость быть с семьей.

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем-то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!

Почему потребитель нам поверит?

Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

● стильной и качественной упаковкой;

● высокой ценой;

● классной рекламой;

● качественной продукцией.

Как будет измерен результат?

Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

Приложение 16.

Аудит бренда (шаблон)

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?

_______________________________

_______________________________

Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл

«мммм, Данон»)

_______________________________

_______________________________

Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?

(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)

_______________________________

_______________________________

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?

(Леня Голубков и «МММ»)

_______________________________

_______________________________

Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)

_______________________________

_______________________________

Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (

человечек Bibendum у шин Michelin)

_______________________________

_______________________________

Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный

кубик сначала надо измельчить)

_______________________________

_______________________________

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация

впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)

_______________________________

_______________________________

Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?

(звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson)

_______________________________

_______________________________

Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?

_______________________________

_______________________________

Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?

(значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis)

_______________________________

_______________________________

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?

(постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна»)

_______________________________

_______________________________

Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом?

(Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)

_______________________________

_______________________________

Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом?

(«закорючка» Nike)

_______________________________

_______________________________

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?

(сине-красный цвет Pepsi-Cola)

_______________________________

_______________________________

Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?

(бутылка Coca-Cola)

_______________________________

_______________________________

Есть ли бренд-мифология?

(секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире)

_______________________________

_______________________________

Приложение 17.

Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине

Приложение 18.

Описание диска

На диске, который прилагается к данной книге,[36] вы найдете много полезной информации по брендингу. Во-первых, материалы по кейсу – все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Во-вторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориентироваться в теме. В-третьих… Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно!

Содержание диска представлено в табл. П15.

Примечания

1

Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

2

Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

3

Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.