Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы
Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример знаменитый ролик Pepsi, в котором по сюжету археолог и его студенты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древности – гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под Coca-Cola. Бутылку очистили при помощи лазера и поставили на стол. «Что это такое? - спрашивает в недоумении один из студентов. «Понятия не имею», - отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд и на взгляд любого европейца, в этом ролике сплетены «навязчивый» и «ненавязчивый» подходы. По-моему, он просто достоин восхищения.
Легкий сюжет и мягкий юмор в сочетании с крайней конкурентоспособностью. Американцы создавали шедевры в этом жанре еще 20 лет назад – начиная с рекламы Volkswagen и Nike. Реклама – это прикладное искусство, в котором с американцами никто не может сравняться.
Европейцы восхищаются рекламными объявлениями Pepsi – Особенно «Археологом». Но, например, когда этот ролик дебютировал, Мартин Майер (Martin Mayer), американский обозреватель в области маркетинга, сказал, что «это милый ролик, который, возможно, стоит потраченных на него денег, поскольку тешит ребят из Pepsi, но это, конечно же, просто профессиональный прикол в войне кол». И еще он добавил: «Любителей "Pepsi" в Европе эта шутка, вероятно, лишний раз утвердит в правильности их выбора, но с трудом верится, чтобы американец, увидев такой ролик, решил купить хотя бы одну бутылку шипучки^.
Данный комментарий показывает, что разрыв, существующий между американцами и европейцами, не исчезает. На европейских берегах Атлантики людям реклама нравится. Во Франции 65% населения признает себя рекламофилами. Возможно, это результат всех наших усилий заставить их полюбить то, что мы делаем. А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам» и говорят, что реклама оскорбляет их ум.
Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: «У американцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них – Третий Мир в элегантной обертке. Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды – на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес.
Тем не менее вдохновение нужно искать в обоих полушариях. Если мы исходим из того, что нужно «думать о частном, чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться понять своеобразие других стран. Поэтому давайте ненадолго оставим США и посмотрим, как в других странах создаются шаг за шагом их собственные культуры рекламы. Начнем с Японии.
ЯпонияХотя на первый взгляд все здесь кажется абсолютно другим, японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. Подобно французам, но, конечно, по-своему, японцев раздражают некоторые аспекты западной системы.
В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором мы видим полугодовалого младенца, плывущего под водой, очень символичен. Сама фотография просто великолепна. Только в самом верху ее видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя». Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м2, фасаде универмага. Фактически Постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции универмага тему «открывая себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.
Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер – это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.
В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика – что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы?
Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (Edward Hall) называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, Соединенные Штаты являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается несуществующим. В этом «плавильном котле» наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаменателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в «богатых» контекстах – латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны – больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.
