Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Усиление конкурентной позиции
Привычки потребителей – конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.
Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше имеющихся на рынке, и думают, будто этого достаточно для переманивания клиентов. Если речь идет об отказе от давних привычек, то новые продукты не всегда побеждают. Особенно это заметно, когда давно существующий продукт-конкурент стал привычным для большого количества потребителей.
В классической работе Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании – новое»{26}.
Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна и велика.
Например, технология, которую я использую при написании этой книги, во многом уступает существующим альтернативам. Имеется в виду клавиатура с раскладкой QWERTY, изобретенная еще в 1870-х годах для безнадежно устаревших пишущих машинок. Для нее характерно большое расстояние между часто используемыми буквами. Цель такого подхода – защитить литерные рычаги первых пишущих машин от залипания{27}. QWERTY до сих пор остается стандартом, хотя в цифровую эпоху такое физическое ограничение – настоящий анахронизм. И, кроме того, существуют более удобные раскладки клавиатуры.
Так, в раскладке профессора Августа Дворака гласные помещены в центральный ряд, в результате чего повышается скорость набора и уменьшается количество ошибок. «Упрощенная клавиатура Дворака» был запатентована еще в 1932 году, но не смогла пробиться на рынок.
Раскладка QWERTY выживает из-за высоких психологических издержек, связанных с необходимостью изменить поведение пользователей. Начиная учиться печатать, мы тюкаем по клавишам обычно одним-двумя пальцами. После нескольких месяцев практики привыкаем использовать все пальцы, стремясь угнаться за мыслями и почти (или совсем) не прилагая сознательных усилий. А слова при этом так и устремляются на экран. Переход к незнакомой раскладке – пусть и более эффективной – вынудит нас переучиваться. Ну уж нет!
В пятой главе вы узнаете, что покупательские привычки создаются благодаря хранящейся в продуктах ценной информации, что значительно снижает вероятность переключения на альтернативные решения. Например, все сообщения электронной почты, отправленные и полученные при помощи почтовой службы Google Gmail, хранятся неограниченное время. Это обеспечивает пользователя вечным хранилищем его переписки. Новые читатели в Twitter усиливают влияние пользователей и их способность передавать сообщения своим сообществам. А в Instagram памятные моменты и впечатления, зафиксированные участником, добавляются в его цифровой альбом. И чем больше люди пользуются данной электронной почтой, социальной сетью или приложением для публикации фотографий, тем труднее им переключиться на их (возможно, более современные) аналоги. Ценную информацию, созданную и хранящуюся в таких продуктах, обычно невозможно перенести, что удерживает пользователя от перехода.
В итоге привычки потребителей повышают рентабельность инвестиций компании. Увеличение пожизненной ценности клиента, большая гибкость ценообразования, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции обеспечивают ей более полноводный денежный поток.
Создание монополии на ум
Привычки пользователей – это не просто благо для компаний, которым повезло их сформировать. Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало.
Изменение поведения людей требует понимания нескольких вещей: как заставить их выполнить определенное действие (скажем, когда они впервые открывают ваш сайт)? Как добиться, чтобы они повторяли эти действия в течение длительного периода, а в идеале – всю жизнь?
Компании, преуспевшие в создании покупательских привычек, часто ассоциируются с революционными, чрезвычайно успешными инновациями. Но, как и в любой другой отрасли знания, в искусстве создания привычек есть законы, объясняющие, почему одни продукты меняют нашу жизнь, а другие – нет.
Для начала напомню, что у непривычного поведения короткий «период полураспада», поскольку наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления и поступкам. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде{28}. Говоря языком бухгалтерского учета, поведение подчиняется правилу LIFO: «последним пришел – первым ушел». Иными словами, недавно приобретенные привычки, скорее всего, забудутся раньше других.
Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек. Две трети алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке – и к старым привычкам – в течение первого года{29}. По данным исследований, почти все, кто терял вес в результате диеты, в течение двух лет возвращали сброшенные килограммы{30}.
У формирования новых привычек есть враг – привычки старые. И исследования показывают, что это крепкий орешек. Даже когда мы меняем свое поведение, существующие нейронные связи в мозгу остаются и могут заработать вновь, стоит только нам расслабиться{31}. В этом особая трудность для разработчиков, пытающихся создать революционную линейку продуктов (или бизнес), в основе которых лежит формирование привычек.
Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми. В недавнем исследовании, проведенном на базе медицинского колледжа Лондонского университета, ученые наблюдали за участниками, пытавшимися выработать привычку пользоваться зубной нитью{32}. Один из сделанных выводов состоит в том, что чем чаще совершаются новые действия, тем сильнее привыкание к ним. Как и чистка зубов, любое частое взаимодействие с продуктом – особенно в течение короткого периода – увеличивает вероятность появления новой привычки.
