Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард
Некоторые лидеры в этой области начали искать новое название. Они чувствовали, что отношения с общественностью звучит довольно неискренне. Покидающий свой пост президент Американского общества по связям с общественностью в 1954 году подчеркнул, что некоторые компании избегали использовать эти слова в обозначении должностей с целью предотвращения «иллюзии того, что их программа придумана», а не является частью базовой философии компании.
По мере того, как отношения с общественностью разрастались и разрастались, они обнаруживались в некоторых, на первый взгляд странных, областях. Public Relations Journal в марте 1954 года опубликовал актуальный репортаж о том, как ловкие проповедники могут использовать отношения с общественностью для заполнения мест в церкви и поддержания ее «устойчивого финансового положения». Говорилось, что одним из «препятствий» для реально успешного использования связей с общественностью в духовной деятельности служит то, что здесь требуется «возвышенный подход». Другим препятствием стала «проблема демонстрации практической пользы от некоторых религиозных ценностей». Но далее говорилось: «Если мы создаем наши техники по образцу техник Христа, мы должны нести правду там, где люди могут ее понять… говорить о простых вещах… говорить языком народа». (Здесь был напечатан рисунок, изображающий Христа, беседующего в лодке с учениками.) В репортаже уточнялось, как энергичный проповедник может использовать телевидение и другие средства массовой информации и как справиться с «господами вероотступниками» (они привлекаются обратно через «психологические воздействия»).
В заключение проповедникам советовали тщательно отлеживать результаты для того, чтобы обнаружить то, что точно «имело успех».
В стремлении увеличить силу своего проникновения (и, возможно, ощущение своей значимости) публицисты-манипуляторы в пятидесятых годах в большом количестве обратились к глубинному подходу. Они с восторгом впитывали мудрость социологов. Книга «Конструирование согласия» под редакцией прославленного публициста м-ра Бернайса рассказывала о находках психологов, социологов, антропологов и социальных психологов. Исследования этих ученых, отмечал Бернайс, стали «золотым прииском для добычи материалов по означенной теме» для консультантов в сфере паблик-рилейшнз.
Бернайс разъяснил необходимость применения глубинного подхода к людям для того, чтобы создать у них верные установки, такими словами: «Было бы идеально, если бы все мы могли формировать свое сознание независимо, путем объективной оценки всех относящихся к делу фактов. Однако это невозможно». В следовавшей далее главе он укрепил это положение, обсуждая теорию иррациональных элементов человеческой деятельности Вилфредо Парето, а затем сослался на комментарии Ричарда Уортингтона к «Общей социологии» Парето: «[В этой книге] есть определенные идеи и открытия, которые могут… обладать значительной ценностью… для тех, кто желает изменить общество… Многие… пытались изменить поведение людей, уговаривая их или принимая определенные законы. Их усилия часто не приносили плодов… Парето показал, как их неудачи соотносятся с важностью иррационального… Людей следует контролировать путем манипулирования их инстинктами и эмоциями, а не путем изменения их резонов. Этот факт всегда использовали политики, когда они убеждали своих избирателей, в большей степени взывая к их чувствам, чем занимаясь урезониванием, к которому никогда не прислушиваются или, по крайней мере, которое никогда не бывает эффективным в воздействии на толпу».
Мистер Бернайс опубликовал свои взгляды в Анналах американской академии политических и социальных наук (The Annals of the American Academy of Political and Social Sciences), где он отметил, что «существенно то, что события, в которые вовлечены люди, обычно происходят не случайно. Они преднамеренно планируются для достижения цели, для оказания влияния на идеи и действия».
Подшивки Public Relations Journal содержат поражающее воображение количество отчетов о тесном и конфиденциальном сотрудничестве американских ученых со специалистами по формированию сознания — и претендентами на эту роль — в сфере отношений с общественностью. Приведем несколько примеров. В июне 1953 года журнал под заголовком «Ориентация в социальных науках» описывал серию семинаров, проведенных в Учительском колледже Колумбийского университета для нью-йоркских членов Американского общества по связям с общественностью. Шесть докторов социальных наук во главе с социальным антропологом Лайманом Брайсоном (все из Колумбийского университета) задавали «ориентиры». Доктор Брайсон говорил публицистам: «Если вы конструируете согласие, тогда, я полагаю, социальные науки должны предупредить вас о том, что следует начать с базового анализа трех уровней, по которым продвигается согласие в обществе, подобном нашему». Первый уровень — это человеческая природа. Он добавил, что здесь в действительности мало что может быть сделано для «манипулирования» людьми. Второй уровень образуют культурные изменения, на нем вы и должны действовать, если хотите влиять на человеческие идеи. Третьим уровнем является область выбора. Здесь импульс движется в особом направлении, и некоторые виды выбора осуществляются бездумно, «как в случаях выбора между сходными продуктами». На этом уровне, по его словам, «относительно легко манипулировать людьми». С другой стороны, если вы попытаетесь изменить их идеи, «вы работаете на втором уровне», где должны использоваться различные виды психологического давления, техники и приемы из числа тех, что усиленно применяются на третьем уровне».
Ранее в том же году двум другим вопросам была полностью посвящена «Сессия социальных наук», которая исследовала «тесные взаимосвязи практики отношений с общественностью и науки об обществе». Journal предварил сообщение рекламой: «Социальные науки дают ответ — если мы только можем понять его — на многие вопросы, над которыми мы так безуспешно сейчас бьемся».
Для того чтобы посоветовать публицистам, как искать эти ответы, в их распоряжении оказались два первоклассных социальных ученых: доктор Ренсис Лайкерт, директор Института социальных исследований Мичиганского университета, и доктор Сэмюэль Э. Стоуфер, директор Лаборатории социальных отношений Гарвардского университета. Доктор Стоуфер сказал, что для него было большой честью предстать перед собранием «практических работников сферы человеческих отношений», и сообщил, что до установок человека гораздо проще добраться через его эмоции, чем через его интеллект. Он добавил, что в гарвардской лаборатории «мы ведем интенсивные исследования по теме страха в связи с теорией обучения». Он дал обещание, что с годами PR-менеджеры смогут найти в этом материале «практическое руководство к действию». Доктор Лайкерт подробно рассказал о том, что мотивирует людей и как их поведение может быть изменено путем изменения «мотивационных сил, воздействующих на них».
Это были всего лишь два из нескольких сообщений о том, как ученые дают ориентиры публицистам. Читая эти сообщения, можно ощутить желание подергать специалистов за рукав и предостеречь их от того, чтобы они делились своими мыслями с неразборчивыми в средствах или
