Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов
Видимо, угрозой штрафов или постоянной слежкой на дорогах водителей не проймешь. Превышение скорости превратилось у водителей в привычку, а привычки всегда сопротивляются изменениям. Всем водителям прекрасно известно, что если их остановят за превышение или они попадут в аварию, то им грозят неприятности, но при этом у каждого существует иллюзия того, что они умеют водить машину лучше, чем другие, или что они слишком удачливы, чтобы попасться на нарушении. Несмотря на то что правительства ежегодно тратят огромные средства на дорожную безопасность, изменить поведение водителей им не удается. Это бесконечная игра в кошки-мышки.
Но недавно появилось геймифицированное решение, направленное на борьбу со злостными нарушителями ограничений, и пока что оно показывает себя с весьма неплохой стороны. Игра называется Speed Camera Lottery, и она сумела совершить невозможное: сделать так, чтобы водители сами захотели сбрасывать скорость, да еще и получали от этого удовольствие.
В 2010 году Volkswagen запустил игровую рекламную кампанию под названием Fun Theory. Игрокам предлагалось разработать остроумные решения для серьезных мировых проблем. Известный продюсер и разработчик игр Кевин Ричардсон придумал Speed Camera Lottery – и стал одним из победителей. В игре должны были участвовать все камеры контроля скорости в Стокгольме, самом большом городе Швеции. В камеры пришлось внести некоторые изменения, сделавшие возможным принципиально иной диалог между водителем и дорожной инспекцией. В итоге отношение водителей к проблеме полностью изменилось.
Идея была проста. Камеры, установленные на оживленных дорогах города, регистрировали скорости и номера проезжающих мимо машин. С нарушителей скоростного режима взимали штраф, и из всех штрафов формировался призовой фонд. Те водители, которые не превышали скорость, могли участвовать в розыгрыше этого приза. Каждый раз, когда они по всем правилам проезжали мимо камеры, им выдавался лотерейный билет (количество билетов для одного водителя в день было ограничено). Только за период тестирования этой системы средняя скорость в городе снизилась на 22 %. Внимание водителей переключили с наказания на поощрение, то есть, иными словами, с правил дорожного движения на правила игры. Создатели Speed Camera Lottery за три дня достигли того, чего правительства разных стран не смогли добиться за 150 лет. Да при этом еще и к удовольствию самих водителей!
Однако давайте оставим в стороне социальную значимость Speed Camera Lottery и рассмотрим ее как прекрасный пример управления поведением потребителя. Есть множество институтов (от правительственных учреждений до коммерческих компаний), не поощряющих нас за хорошее поведение, но зато обязательно наказывающих за плохое. Подумайте о таких привычных вещах, как штрафы за просроченный кредит, сроки возврата товаров или запрет на просмотр определенных программ по телевизору. Во многих случаях такие ограничения важны для бизнеса, но при этом они не указывают клиенту на возможную позитивную альтернативу. Лучшее, на что он может рассчитывать, что его не накажут.
Чем больше способов поощрения вы предложите своим клиентам, тем лучше они будут относиться и к себе, и к вашему продукту. Поощрение может быть очень простым – вроде поздравления клиента с тем, что он уже полгода вносит кредитные платежи вовремя. Кроме того, таким образом вы подготовите почву для дальнейшего взаимодействия с клиентом – предложения ему дополнительных услуг или получения обратной связи. Для сегодняшнего конкурентного рынка этот фактор очень важен. Если вы дадите своим клиентам достаточно стимулов, поощрений и возможностей повеселиться, то они будут рады работать с вами и на вас.
Работа с клиентами и создание сообщества: сокращение издержек и повышение качества
Создать живое, активное и готовое к сотрудничеству с вами клиентское сообщество – довольно трудная задача, даже если у вас под рукой есть множество полезных инструментов. Еще сложнее она становится в том случае, если ваша компания – стартап, а ваша целевая аудитория – мизантропичные и необщительные программисты. А уж если вы хотите, чтобы такие клиенты помогали вам в вашей работе, то задача кажется и вовсе непосильной.
В главе 2 мы немного коснулись этой темы, когда говорили о StackOverflow и StackExchange. Напомним, что компания была создана в 2008 году и представляла собой платформу, где разработчики программного обеспечения могли отвечать на вопросы друг друга (см. рис. 10.2). Основал компанию Джефф Эттвуд. Однако, внимательно присмотревшись к другим аналогичным сайтам (в частности, к Yahoo! Answers), Эттвуд осознал, что в подобных системах не избежать избыточной и бесполезной информации. Для Yahoo! Answers – веб-ресурса, которым на пике его популярности пользовались более 200 миллионов человек, – это была серьезная проблема. Сегодня Yahoo! Answers утратил известность, но несколько лет назад на нем отвечали на вопросы пользователей известные ученые, политики, писатели и мыслители нашего времени.
Рис. 10.2. StackOverflow – платформа для взаимодействия разработчиков программного обеспечения – известна своим игровым подходом, повышающим качество информации и эффективность
Эттвуд решил построить свой проект, взяв за основу одну простую мысль, которая в итоге и привела к успеху: «Система не дает человеку репутацию. Репутацию нужно заслужить у своих коллег».
Он понимал, что именно на основании этого принципа посетители его сайта (и аналогичных платформ с вопросами и ответами) измеряют и оценивают как действия других пользователей, так и собственный успех. Подобный принцип важен для всех систем, в которых пользователи помогают друг другу самостоятельно.
Поэтому Эттвуд и создал StackOverflow – систему, где участников оценивали другие участники. Репутация каждого определялась его категорией и количеством очков, которые начислялись ему по результатам голосования остальных пользователей. При этом человек не мог голосовать на сайте, пока за него самого не проголосует кто-то из других участников. Администрация сайта отслеживала количество голосов при помощи виртуальной системы начисления баллов. За особые достижения пользователи получали бейджи (как виртуальные, так и материальные). Некоторые из них настолько редки и ценятся так высоко, что на пользовательских форумах ходят целые легенды о том, как их можно заработать.
Структура системы заслуживает уважения и сама по себе, но главное отличие StackOverflow от прочих аналогичных сайтов заключается в том, кто им пользуется и как посетители применяют полученную на сайте информацию. Аудитория сайта состоит примерно из миллиона разработчиков – экспертов в своей отрасли. Некоторые из этих людей зарабатывают своими техническими знаниями сотни тысяч долларов. И эти лидеры мирового программирования бесплатно помогают друг другу решать сложные задачи. Они не требуют денег друг у друга, а StackOverflow не пытается предлагать им финансовое вознаграждение за активность на сайте. Пользователи отвечают на вопросы других разработчиков, а взамен получают более высокие рейтинги на сайте. Таким образом, система помогает участникам укрепить свой статус и в сети, и в реальном мире, а также дает им возможность ответить добром на добро. Такие доверительные отношения очень важны для всех пользователей StackOverflow.
