Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ На свет появился новый язык.

«It's gr8 2 c». («It's great to see» – «Отличное зрелище»). Так называемая «быстроречь» – явление, давно вышедшее за рамки текстовых сообщений. Когда ученые академики действительно порекомендуют отказаться от известной нам орфографии по той причине, что она слишком сложна и затрудняет процесс обучения, нужно быть осторожнее. Аббревиатуры и акронимы уже вошли в моду. Отсюда BoJo («Boris Johnson»[172]); BoMo («Bournemouth»[173]); LMAO[174] – разгадайте-ка это, или, скорее WIO.[175] Шекспир ввел в употребление свыше 2000 новых слов. Приготовьтесь к ливню новых словесных изобретений… Его породила глобализация.

■ Мелочи имеют большое значение.

В маркетинге вам нужны различия и интересные подробности, способные стать темой разговора, а не только уникальные торговые предложения. В книге «Shine Communication» «Embrance the Chaos» это называется «принципом чашкодержателя» – другими словами, это принцип принятия решений о крупных покупках на основании мелких деталей, вроде держателя для чашки в «BMW».

■ Сегодня победа – это единственное, что важно.

Раньше нам доставляло радость само участие, тогда все мы получали призы – победители и проигравшие, но сейчас потребность в победах стала всепоглощающей. Это то, что движет Большим Братом и его шоу-близнецами, то, что лежит в основе популярности «Танцев со звездами» (и уверен, не заставят себя ждать продолжения – «Кулинария со звездами», «Бег со звездами» и так далее).

■ Нет ничего невозможного.

В 1980-х это было мантрой «Saatchi & Saatchi». И они были правы. Автомобиль «Jaguar» принадлежит индийской компании «Tata». А автомобиль «Aston Martin» – совместная собственность Кувейта и британских инвесторов. В пабах и ресторанах запрещено курить – если бы вы сказали об этом кому-нибудь в 1988 году, вас бы сочли сумасшедшим. Не будьте консервативны – мир слишком неспокоен для этого. Думайте о невозможном – готов поклясться, это произойдет. «Посадка на вашу летающую свинью осуществляется через выход 8», – увидите, я был прав.

Заключение

Утверждение о том, что все в игре, может показаться немного пугающим, но не более пугающим, чем тот факт, что все мы однажды умрем. Это лишь предполагает, что нам следует быть умнее и быстрее и что великолепный маркетинг станет требованием акционеров.

Это очень трудная задача, но выполнение ее может принести массу удовольствия – великолепного удовольствия, если точнее.

5

Подведение итогов и расстановка акцентов

Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.

Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития и от чего зависят перемены.

И прежде всего научитесь понимать клиента и вновь обретенную им власть.

Глава 27. Итоги и акценты

Что это за зверь – великолепный маркетинг?

Его суть – в соблазнении покупателя. Это в большей степени искусство, чем наука. Смысл заключается в том, чтобы постоянно поднимать планку, ведь все, что не «отлично», – уже провал. Это волнующе. Сущность маркетинга кроется в определенном наборе знаний, навыков, а также того, что нам действительно нужно, – наборе идей, способности обращаться к улице, а не к совету директоров. Великолепие в маркетинге достигается за счет осознания и креативности, а не посредством следования стереотипам.

Рассмотрим маркетинг в контексте. Психология, история и алхимия маркетинга

Великолепному маркетингу лучше всего учиться у первоклассных профессионалов, и его секрет – в балансе между левым и правым полушариями, обеспечивающим острую заинтересованность в производительности, в фанатизме по отношению к мерам и деньгам, а также в развитии потрясающей интуиции. Но маркетинг – это дисциплина, основывающаяся и на возврате инвестиций, который вы тоже должны освоить. Мир меняется. Нам нужно работать сплоченно, в высокоэффективных командах, не забывая о доскональных проверках, превращающих бухгалтерию в довольно заурядную, простую арифметику. Вот основные вопросы, которые вы должны задать себе.

Взгляните в зеркало. Найдите в себе энергию и креативность. Вы должны решить, хотите ли вы сводить концы с концами, преуспевать или сделать прекрасную карьеру. Научитесь менять свое мышление, потому что в очень непредсказуемом и полном конкуренции мире вы должны быть не более просты, чем игрок в бридж, который не может позволить себе быть «легко читаемым». Вы любите продавать? Вам лучше полюбить это – ведь это суть вашей жизни. Вы оптимист? Будьте из тех, кто разделяет мантру «возможно все». А людей вы любите? Ведь маркетинг сосредоточен на человеческих существах, и смысл его в том, чтобы посредством мастерства, обаяния и искусного общения побудить их на то, что иначе они бы не сделали.

90 процентов всех крупных брендов намного старше вас. Но мир меняется очень быстро. Жизненные факты таковы, что достичь успеха в маркетинге становится все сложнее. Но зная о шести эпохах маркетинга, вы сможете сохранить свой собственный стиль в любых условиях: от первой телерекламы в 1955 году до текстов из двух слов и интегрированных кампаний современности. Мы наблюдаем за концом массового маркетинга и появлением чего-то более близкого и разговорного. Нам необходимо понять, что у современных покупателей просто нет свободного времени. Теперь у руля находятся именно они. Болтливый маркетинг отошел в прошлое по причине своей шумности. Миру нужны лидеры, и именно таким должен стать современный маркетолог. Никогда еще не было более удачного времени, чтобы заняться маркетингом.

Что значит бренд, если говорить простым и понятным языком? «Nike» – это пример великолепно созданного и разработанного бренда. Урок здесь в том, что никогда и ни за что нельзя быть скучным. Следует понять, что бренд – это рукотворный артефакт, снабженный «умными» спусковыми крючками, который просто побуждает людей платить за него больше. Бренд – это продукт, наделенный личностью, вызывающей у потребителей определенные чувства, а не только мысли. Это то, что помнят и чему доверяют. Мы можем помочь вам создать бренд. Взамен вы должны пообещать не читать покупателям проповеди, а позволить бренду расти и развиваться с их помощью и участием. Живым доказательством истинной власти бренда служит фиаско «New Coke» – продукта компании «Coca-Cola». Покупатель всегда дает отпор.