Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.
Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетинговая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.
Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рынков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, качеству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.
Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономическая среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятиймонополистов, законодательство о собственности.
Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, общеэкономические, социальные, политические, демографические изменения, условия использования природных ресурсов и т. д.
Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.
К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.
Тактические решения связаны главным образом с учетом микросреды, т. е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнерами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), связей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения технического оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т. д.
Там, где макро– и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы. Данная среда – это набор не зависящих от предприятия факторов, вместе с тем оказывающих существенное влияние на его маркетинговую стратегию. Это и конкурентная борьба, и финансовая ситуация в различных регионах, и положение на сырьевых рынках и рынках сбыта продукции, изменения в налоговом законодательстве и др. Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские предпочтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существенным рыночным фактором.
За период существования маркетинга были выработаны концептуальные подходы, которые используются фирмами, ведущими маркетинговую деятельность.
Акционерам предприятия, его менеджменту следует постоянно помнить, что концепция маркетинга – это философия, свод корпоративных законов организации производства и управления им в целях удовлетворения потребительского спроса, а также извлечения оптимальных объемов прибыли вследствие эффективного производства товаров и успешной их реализации реальным и потенциальным клиентам. Также немаловажное значение имеет постоянная борьба за расширение и закрепление своей доли на данном рынке сбыта своей продукции.
Современная маркетинговая концепция в деятельности предприятий предполагает решение задач, от которых зависит их успешная работа. Среди этих задач следует выделить то, что:
1) деятельность фирмы и предлагаемые фирмой рыночные продукты должны постоянно ориентироваться на нужды и запросы потребителей;
2) получение прибыли является не самоцелью, а конечным результатом деятельности компании;
3) достижение компанией поставленных целей возможно только при условии слаженных совместных действий всех структурных подразделений.
В настоящее время аналитики выделяют пять основных маркетинговых концепций:
1) совершенствование производства;
2) совершенствование товара;
3) интенсификация коммерческих усилий;
4) маркетинговый подход;
5) социально-этический маркетинг.
При принятии фирмой концепции управление маркетингом нацелено на совершенствование производства, а также форм и методов реализации. Применение этой концепции имеет смысл тогда, когда спрос на продукцию достаточно устойчив и стабильно превышает предложение, или в случае наличия экономически обоснованных резервов снижения себестоимости выведенной на рынок продукции. Например, широкое внедрение на рынке ценных бумаг электронно-вычислительной техники и интернет-трейдинга позволяет значительно ускорить процесс совершения операций и существенно снизить затраты на осуществление фондовых операций. Сутью концепции совершенствования товара является то, что потребитель отдает предпочтение рыночным продуктам, качество которых выше и которые полнее удовлетворяют постоянно возрастающие потребности и спрос покупателей. Руководствуясь этой концепцией, компании направляют основные усилия на улучшение качества и расширение ассортимента предлагаемых рынку товаров и услуг. Например, финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании и др.) на основе выявляемых потребностей рынка обновляют и совершенствуют ассортимент предлагаемых финансовых инструментов. Например, если в начале 1990-х гг. количество видов финансовых инструментов, обращающихся на фондовом рынке страны, исчислялось весьма скромной цифрой, а качество (надежность) многих эмитентов, как показала практика, было низким, то по мере становления рыночных отношений возрастают требования нормативных актов, регулирующих деятельность участников фондового рынка, в том числе и к эмитентам долговых финансовых инструментов, и повышаются гарантии возвратности вложенных средств.
