Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Тем, кто заинтересовался «Витафоном», не рекомендую покупать его с рук и на лотках. Адреса аптек, в которых продается «Витафон», можно найти в местной печати. Как правило, они есть в центральных аптеках всех областных центров России, стран СНГ и ближнего зарубежья.

20%-ная скидка ожидает желающих заказать «Витафон» по почте. Всего в 360 рублей, включая доставку, обойдется аппарат, если письмо с заявкой и газетной вырезкой статьи будет отправлено до 15 ноября 1999 года включительно по адресу:… Справки по телефонам…

Трансформирующая реклама

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т.д.

Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.

Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.

Пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:

Уважаемые Дамы и Господа,

Ресторан ТРИ ПЕСКАРЯ приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!

– Трио «Волшебная флейта» – лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (Пн., Сб. – вечер, Вс. – день);

– На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара) (Вт., Ср., Чт., Пт. – вечером)

– Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70, 80, 90х годов. Для Вас играют сестры Каревы.

Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.

www. …

Рекламоноситель

Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

Пресса

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. В тексте можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.

Текст в печатной рекламе можно читать в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами. Очевидно, что пресса обеспечивает высокую степень удобства восприятия пользователем достаточно больших объемов информации.

Наиболее часто рекламный текст подается в виде модуля – сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный». В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки.

С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.