И. Есинова - Директ-маркетинг
При существовании на рынке различных списков адресатов необходимо провести тестирование целевых групп. В одинаковых по структуре районах возможно проведение параллельных тестирований при применении одного рекламного средства, но при разном количестве адресатов. Та группа, при тестировании которой получены наилучшие результаты, становится приоритетной.
При осуществлении тестирования в различных группах средства для отображения реакции должны обеспечиваться определенными отличительными признаками, например кодом. Решение этой задачи можно доверить типографии.
Тестирование целевых групп и адресов не влечет дополнительных затрат, кроме тех, которые идут на нанесение кода. При помощи приложений к газетам можно легко проверить качество работы лиц, занимающихся рекламой, и популярность различных газет.
Так что же дает тестирование разных форм предложения товара или услуг? Для ответа на этот вопрос необходимо сначала протестировать варианты нынешнего ассортимента, чтобы затем можно было разработать новые.
Предлагаемый товар и потребность в нем определяют реакцию целевой аудитории. Но иногда получатель предложения реагирует на него не так, как ожидалось. Предметами первичного или основного тестирования являются варианты, которые положительно или отрицательно влияют на реакцию адресатов. Разные формы предложения товаров и услуг являются величинами, которые оказывают воздействие на адресатов. Необходимо в первую очередь проверить реакцию адресатов на ту или иную форму коммерческого предложения.
Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки, желательно провести предварительное тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты вовсе несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую.
После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок во всей целевой группе, лучше оценить потребности своего рынка и иметь возможность проверить затраты на разработку и производство.
Имеет смысл проводить тестирование цены как коммерческого предложения. Тщательно проведенный анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) или продажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара и большая разница между доходами и расходами).
Что, помимо тестирования адресов и коммерческого предложения, рекомендуется для определения эффективности директ-маркетинговых акций? Возможно исследование эффективности различных вариантов средств, определенных для выражения реакции.
Вместе с выбором целевой группы и способа представления товара не последнее место занимает применение правильного средства выражения адресатом своей реакции. Это средство может выглядеть как отрезной купон, бланк заказа и иное и в зависимости от разных факторов выступать как усилитель или фильтр.
Неудачно разработанная открытка для ответа может свести к нулю эффективность написанного на ней послания. Средство выражения реакции должно руководить действиями читателей и помогать быстрому пониманию того, что им следует делать.
Придумывая новые варианты средств выражения реакции, необходимо предусмотреть, чтобы на странице было не менее пяти аспектов фиксации внимания. Нужно протестировать наименование средства и определить то, которое максимально отражает суть ответа. Если на возвратной карточке не было картинок, то необходимо протестировать целесообразность использования таковых.
Использование большого количества вариантов ответа воздействует как фильтр, который можно предлагать только постоянным клиентам.
При оформлении рекламных проспектов целесообразно тестировать эффективность оформления аспектов концентрации внимания, которые адресат замечает во время первого «диалога». Решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства оказывает оформление почтового отправления. Адресат теряет интерес к посланию, наталкиваясь на фильтр, и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, находящиеся в середине диалога, т. е. непосредственно в тексте, не имеют такого значения, поэтому адресат спокойно их переносит.
Первоначальный контакт получателя с инструментом ди-рект-маркетинга и возникающую у него реакцию разделяют на четыре степени отторжения. Главной из них считается первая. При разработке вариантов тестирования рекламной продукции нужно определить действенность первых десяти точек концентрации внимания на каждой странице. Вначале необходимо протестировать те варианты оформления, где расположены самые броские «картинки».
При анализе текста необходимо определить, действительно ли оформление отражает самые важные для адресата преимущества. Если это не является таковым, необходимо составить новый текст и протестировать уже его эффективность.
Не будет лишним протестировать внешний вид письма.
Если же дорогостоящие и с учетом всех правил составленные почтовые отправления оказались неэффективными, необходимо проверить тестирование менее дорогостоящего почтового отправления. К сожалению, нужно признать, что потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное средство не всегда приносит хорошие результаты. Поэтому дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций. Если производственные затраты растут, а размеры полученных откликов снижаются, следовательно, выбрана неправильная тактика.
Малые вложения в производство рекламы влекут за собой снижение откликов, вполне правомерным будет уменьшение количества откликов при снижении затрат на производство. Но этот результат считается вполне удовлетворительным, несмотря на малое количество откликов.
Если для компании приоритетным считается не сиюминутное получение реакции, а классические рекламные цели (поддержание должного имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т. д.), то тактика выбрана правильно и стоит продолжать дальше дорогостоящее производство. Невидимый, как кажется на первый взгляд, результат служит долговременной инвестицией в рекламу и способствует укреплению репутации фирмы. При таких целях необходимо правильно использовать предназначенный на рекламу бюджет, что подразумевает трату рекламных средств не только на проведение акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные средства.
Если нет возможности определиться в правильности взятого курса, можно провести параллельное тестирование: составить два вида послания (более и менее дорогостоящие) и разослать их, затем сравнить отклики на оба варианта послания. Полученные сведения могут служить весомым доказательством в пользу одного или другого способа. Цифры всегда убеждают больше, чем мнения специалистов по классическому директ-маркетингу.
