Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
• вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
• вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т. д);
• вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары — стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужно в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (скажем, заворачивать ею раритетные вазы) может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного — здоровья и средств к существованию, — не может позволить себе таких «вольностей» — от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере:
Триовит
Защита организма от вредных факторов окружающей среды.
Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.
Свободные радикалы — это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.
Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний…
Триовит — ваш лучший щит[292].
Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Реципиент обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.
Но бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например, рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.
Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью [Nizoral)-, она может сочетать утилитарную и психологическую мотивации, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович — красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L'Oreal).
Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным. Например, реклама крема для лица RevitaLift фирмы L'Oreal рассчитывает убедить реципиента прежде всего силой разума. Несмотря на то, что про продукт опять представляет очень привлекательная женщина и актриса с мировым именем (Анди Макдауэл), которая, как древнегреческая богиня Диана, луком и стрелой достигает своей цели (в данном случае — вечной молодости), акцент ставится на рациональные доводы: подробно, с графиками описывается многостороннее действие компонентов крема, приводятся данные статистики и результатов различных тестов, а также опросов француженок, признавших его лучшим кремом от морщин.
Но при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического[293]34) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley-David-son — не просто мотоцикл, a Marlboro — не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки. Таким образом, продукт может восприниматься как мужественный или женственный, молодежный или старомодный, аристократический или плебейский и т. д. «Идеальный образ марки — тот, который поднимает продукт над его конкурентами; тот, который соответствует и продукту, и рынку; тот, который можно поддерживать годами. И в этом состоит одна из функций анализа продукта — определить, насколько образ марки отвечает этим критериям»[294].
Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т. д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно, с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные — Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные — Sprite!..» и т. д.
Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.
Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной[295]. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа — для передачи реципиенту чувств и настроений.
