Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

1. Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.

2. Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.

3. Создайте список 10–12 второстепенных, но интересных тем для текущей PR-деятельности.

4. Создайте календарь PR-мероприятий, сформулируйте тему для продвижения и цель на каждый месяц.

5. Тщательно продумайте питч-письмо для каждой из ваших основных тем.

6. Подготовьте пресс-релизы на одну страницу с привлекательными заголовками для каждой из ваших второстепенных тем.

7. Ежемесячно проводите рассылку вашего пресс-релиза или питч-письма по одной из главных тем.

8. После рассылки свяжитесь с журналистами из основного списка и предложите новую информацию или тему, которые вы не включили в пресс-релиз или питч-письмо.

9. Отслеживайте публикации с упоминанием о вас и вашей компании в местной и отраслевой прессе. Настройте Google Alerts на относящиеся к вам ключевые слова. Копируйте в маркетинговых целях любые упоминания о вас в прессе.

10. Направляйте написанные от руки письма (или футболки) журналистам, чтобы поблагодарить их за интервью или упоминание.

Глава 13

Повышаем эффективность рекомендательного маркетинга

Пока у нас есть качественная система генерации лидов. Но без активной маркетинговой системы рекомендаций отсутствует третий важный элемент. При сочетании рекомендательного маркетинга с рекламой и PR наш механизм превратится в очень прочное основание вашего бизнеса, которым легко управлять.

Почему рекомендательный маркетинг?

Это специфический набор стратегий и инструментов, направленный на привлечение новых клиентов, качественных лидов и стимулирование повторных продаж без помощи других методов рекламы или в дополнение к ним.

Многим предпринимателям удалось создать процветающий бизнес исключительно благодаря рекомендациям. С этого начинается практически любая небольшая компания. Вы обслуживаете первого клиента, он доволен вами и делится положительным впечатлением с друзьями и родственниками. Не успели вы оглянуться, как благодаря «сарафанному радио» у вас появляется устойчивый поток клиентов. К сожалению, многие предприниматели не отдают себе отчета в том, что их бизнес мог бы развиваться более динамично, если бы они активно участвовали в создании рекомендаций.

Для представителей некоторых профессий, например юристов, врачей, бухгалтеров, рекомендательный маркетинг особенно актуален. Мало кто обращается к врачу, увидев его рекламу в справочнике. Когда клиенты ищут профессионала такого рода, то обычно полагаются на рекомендации тех, кому доверяют.

Как правило, чем более личной или дорогой является услуга, тем выше вероятность, что потенциальный клиент сначала поинтересуется мнением кого-то еще. Например, рекомендации могут существенно помочь компании по мойке окон, сотрудники которой проводят много времени в доме клиента, переходя из комнаты в комнату.

Почему рекомендательный маркетинг так эффективен

По моему опыту, в полной мере воспользоваться преимуществами рекомендательного маркетинга владельцам малого бизнеса чаще всего мешают отсутствие системы и страх.

Бóльшая часть этой главы посвящена выстраиванию системы рекомендательного маркетинга. Для начала постараюсь помочь вам преодолеть страх сделать рекомендации ключевым элементом маркетинга.

Под страхом я подразумеваю, например, боязнь отказа, боязнь выглядеть так, словно вы просите о работе, опасение, что вашим текущим клиентам нет дела до вашего бизнеса. Скажу так: переступите через свой страх. Если вы предлагаете какой-то продукт, который помогает людям решать их проблемы и отвечает их потребностям, то вы оказываете им и миру в целом медвежью услугу, когда не просите их активно рекомендовать вас. Надеюсь, прозвучало достаточно пафосно.

Если вы боитесь отпугнуть клиентов тем, что попросите их помочь вам в развитии бизнеса, значит, у вас неверное представление о взаимовыгодных отношениях. Суть рекомендации сводится к двум простым действиям:

1) предоставление продукта, который необходим клиентам;

2) ожидание рекомендации.

При применении систематического подхода к созданию рекомендаций в рамках стратегии прикладного маркетинга вторая часть уравнения выполнена. Но расскажу подробнее, почему рекомендательный маркетинг должен быть на первом месте в вашей стратегии продвижения.

Если вам неудобно просить, чтобы клиенты рекомендовали вас, запомните: люди обожают давать рекомендации. Им нравится понимать, что, может быть, они помогли кому-то развить бизнес. Это очень приятное чувство.

Людям также нравится показывать, как они умны. Когда клиенты находят компанию, которая предлагает им решение проблем, облегчает жизнь или экономит деньги, они хотят рассказать об этом. Они будут говорить всем, кто пожелает их выслушать, какую выгодную сделку заключили. Так что не стесняйтесь: просите их рекомендовать вас. Этим вы оказываете им услугу.

С финансовой точки зрения рекомендательный маркетинг принесет вам наибольшую отдачу. В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.

Если вы составили портрет идеального целевого клиента и донесли до всех эту идею, клиенты по рекомендации, вероятно, будут больше отвечать вашим критериям, чем те, кто приходят к вам после рекламных кампаний.

Потенциальные клиенты стремятся работать с компаниями, которым доверяют. А вашей рекламе они не верят. Они думают, что вы постараетесь представить ваши компанию и продукты в лучшем свете. Но когда кто-то, уже заслуживший их доверие, говорит, что с вами можно иметь дело, вы получаете кредит доверия.

Когда клиент обращается к вам, потому что его лучший друг сказал, будто вы предоставляете нужную ему услугу на высшем уровне, он не только ожидает, что цена будет соответствующей, но с радостью готов ее заплатить. В его глазах ваша услуга приобретает более высокую ценность из-за вашего сотрудничества с его лучшим другом.