И. Есинова - Директ-маркетинг
8) осуществить мероприятия в рамках программ и развития лояльности у своей аудитории.
Универсальность услуг директ-маркетинга позволяет комбинировать и изменять масштаб их применения в процессе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории возможно применение различных инструментов директ-маркетинга.
Какие бы услуги директ-маркетинга не были использованы в ходе кампании, все они позволяют получить точную ответную реакцию клиентов на проводимые мероприятия, что дает возможность получить оценку эффективности применения разных механизмов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость позволяет разрабатывать и проводить оптимальные директ-маркетинговые кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.
В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум ключевым возможностям: с одной стороны, при его помощи удается поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой – при его применении достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что помогает проводить анализ и вносить изменения, нужные для коррективов при планировании следующих кампаний.
Глава 10. Расчет эффективности директ-маркетинга
10.1. Критерии и методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании
Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-маркетинговой кампании, заключается в подсчете количества обращений.
Эффективность директ-маркетинговой кампании обусловливается процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении ключевых моментов.
Продаваемый товар или услуга должны быть конкурентоспособными, товару необходимо иметь среднюю конкуренцию на рынке, цены на товар не должны превышать среднюю цену, к тому же на рынке должны существовать сегменты, на которые можно воздействовать.
Однако этот метод подходит для дорогих услуг или штучного товара. Если необходимо провести учет откликов на товар повседневного спроса, применяются маркетинговые исследования до проведения рекламной кампании и после. Если рекламная кампания была эффективной, известность марки повысится, лояльность к этой продукции возрастет, к тому же должны появиться позитивные ассоциации. Этот метод более дорогой, но с его помощью можно разработать рекомендации по способам обращения к целевой аудитории и схемы продвижения товара или услуг. Зная предпочтение потенциальных клиентов, проще разработать предложение, которое их заинтересует.
Есть несколько аспектов понятия эффективности директ-маркетинговых кампаний:
1) отзыв от ее проведения больше или равен прогнозируемому заказчиком объему отзывов;
2) отзыв от ее проведения больше или равен ожидаемому заказчиком качеству отзывов.
В связи с первым аспектом появляется ряд вопросов: какие методы ведения маркетинговых исследований существуют, какие методы оценки эффективности являются наиболее точными и достоверными.
Относительно второго аспекта можно отметить необходимость максимально четко и полно оформлять ожидания заказчика директ-маркетинговой кампании. Нередко заказчик не может сформулировать свои ожидания от акции.
Методы оценки эффективности директ-маркетинговых кампаний
Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга, которые позволяют приблизительно определить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию в процессе проведения рекламной акции: профессиональная оценка редакционно-худо-жественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы.
Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Способы обработки информации помогают руководителю отдела маркетинга решать задачи, связанные с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценкой качества товаров и услуг компании, разработкой методов их совершенствования и планированием мер по стимулированию сбыта, рекламных и директ-мар-кетинговых акций.
Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки.
Если предложение эксклюзивно, то оценка результативности акции будет другой. При предложении уникального продукта или условий его оплаты, поставки можно получить результаты продаж по данному мероприятию, определив ограничения на этот тип продукта или его цену.
Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинго-вой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.
Очень важным моментом является анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя сведения об источниках информации, по которым клиент узнает о компании, можно установить, какие каналы продвижения дали наибольшее число последующих контактов и применение каких каналов привлекло наиболее перспективных клиентов.
Также необходимо проводить анализ эффективности конкретного сообщения. Каждый сегмент рынка можно корректно протестировать на чувствительность к конкретным аргументам, стилю сообщения, оформления и иному, сохранив при этом одинаковые условия и предложив сообщения одному сегменту или разделив его на несколько составляющих и предложив каждой группе клиентов оригинальный текст.
Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-маркетинговую деятельность компании, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.
На основании обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию и усовершенствованию продуктов или услуг и улучшению качества сервисного обслуживания до нужного уровня.
В зависимости от целей проведения директ-маркетинго-вой акции могут применяться различные принципы отбора группы потребителей. Показателями результативности ди-рект-маркетингового мероприятия являются:
