Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

10. Встречайтесь со своими покупателями.

И, может быть, наиболее креативным поступком с вашей стороны станет создание ряда фокус-групп. Нет, я имею в виду не фокус-группы как таковые. Я предлагаю вам собрать своих покупателей и пообщаться с ними – возможно, даже за бокалом пива или вина. Вы многое узнаете и получите большое удовольствие. И, возвращаясь к старому рефрену (но он заслуживает многократных повторений, потому что правдив), скажу: вы никогда не станете великолепным маркетологом, пока по-настоящему не узнаете своих покупателей.

Сделав вышеописанное, вы станете гораздо креативнее, чем когда-либо прежде. Вы смажете шестеренки своего разума и начнете мыслить в русле позитивной любознательности. Но вам нужно сделать еще одну вещь – стать увлеченным исследователем и ревностным поклонником инноваций.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ креативности

■ «Prius» поместил на крыши своих автомобилей солнечные батареи. Зачем? Потому что менеджеры этой компании обнаружили, что многие их клиенты любят подремать в автомобиле в обеденное время и хотят пользоваться кондиционером, но им не нравится, что при этом работает двигатель. Великолепный ход мыслей, и какая польза для бренда!

■ Прет-а-порте[155] в отеле «Berkley». Они хотели изобрести что-то креативное для леди, пообедавших в ресторане отеля и желавших выпить чашечку чая, но, конечно же, не с огуречными сандвичами. Поэтому сотрудники «Berkley» придумали модные бисквиты, в создании которых приняли участие знаменитые дизайнеры, привнеся в кулинарные шедевры характерные для них формы и цвета. Сейчас ходят слухи о создании чайного сервиза.

■ Кемпинг в бутике – плод Глэстонберийских фестивалей. Там вы найдете комфортабельные, великолепно обставленные палатки, где даже предоставляются роскошный санузел и душевая кабинка. Отдых под открытым небом теперь похож на пребывание в роскошном горном шале в Валь д’Изере.

■ Два примера от «M&S». Они изобрели подошвы «Airflex», обеспечивающие невероятный комфорт и уменьшающие запах пота, – этакий кондиционер для ног. Второе их изобретение – брюки «ловцы монет», с карманами, разработанными таким образом, чтобы из них не выпадала мелочь. Но, мне кажется, они не особенно рвутся продавать свои креативные изобретения, что является поистине проявлением эксцентричности и небрежности, ведь их маркетинг был великолепным со времени прихода Стивена Шарпа.

Заключение

Необходимо признать, что наши шансы вернуть производственную базу фактически равны нулю, однако наши возможности, представленные дизайнерами, изобретателями и просто умными и креативными людьми, поистине огромны. Нам необходимы деревни креативщиков, а не бизнес-парковки, и их должно быть так много, чтобы одни идеи буквально терлись о другие. И, наконец, безупречное суждение Тони Блэра, рекомендующего следующее:

«Мы увидим, как мировую экономику возглавит эксплуатация креативных умов». То, чего мы почти добились однажды в секторе финансовых услуг, мы сможем добиться и в креативной сфере. И мы должны… все, что нужно вам для того, чтобы стать великолепными маркетологами, рядом – просто возьмите это.

Глава 24. Как провести великолепный семинар по маркетингу

Почему семинары по маркетингу так важны

«Талант побеждает в матчах, но командная работа и ум побеждают в чемпионатах» (Майкл Джордан).

Семинары помогают вам и вашим коллегам быть креативными и находить пути успешного маркетинга, которые вы вряд ли увидите, сидя целыми днями за компьютером. Семинары – это механизм высвобождения конкурентоспособности. Не пытайтесь самостоятельно стать великолепным маркетологом – это не сработает.

Это группа сотрудников, собирающихся вместе, чтобы обсудить проблему или ряд проблем, или попытаться решить, каким образом реализовать одну или более возможностей. Ведущим принципом является убежденность в том, что вместе мы сильнее. Но успешность или безуспешность семинара зависит исключительно от качества его проведения.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Семинар – это блюдо, приготовление которого требует особого внимания и качественных ингредиентов. Здесь не сработает подход Джеми Оливера: «немного поболтайте, и отличный результат готов». Проведение семинара – это важный шаг, и относиться к нему нужно очень серьезно.

Вам потребуется:

■ одно необычное и интересное место для проведения семинара;

■ один преисполненный энтузиазмом ведущий с помощником или секретарем (простите, стенографистом), преращающим неразбериху в четкие записи;

■ от 8 до 10 увлеченных (очень важно создать правильное расположение духа) и хорошо подготовленных участников, представляющих различные функции и умения;

■ 10 ясных и тщательно приготовленных информационных пакетов, включающих важные «правила встречи» и инструкции по «приготовлению этого блюда»;

■ по меньшей мере, три комнаты, чтобы группа могла разделиться на две или три части в течение дня;

■ по меньшей мере (если возможно), одна ночевка, чтобы блюдо, приготовленное сегодня, можно было разогреть и усовершенствовать на следующий день;

■ белые доски и блокноты А2, а также много бумаги и цветных маркеров;

■ обилие специй, то есть стимулов (различных образцов продукции, прототипов, образцов конкурентов, примеры рекламы, PR-релизо, освещения в СМИ, видеозаписи – все, что создает контекст для предстоящих обсуждений).

Вести мероприятие будет ваш ведущий – шеф-повар. Он позаботится о том, чтобы каждому была предоставлена необходимая информация, и заблаговременно пообщается с каждым из участников лично. Это не случайное событие. Его действительно необходимо тщательно распланировать. Встречи один на один не обеспечат фактических результатов, но будут способствовать процессу обсуждения, чтобы в день семинара все участники были настроены на максимально эффективную работу.

Ассистент/заместитель кроме ведения протокола мероприятия заботится о том, чтобы всем было удобно и комфортно. Собранные на этом семинаре интеллекты представляют собой ценные инструменты и заслуживают уважения.

И еще кое-что. Ведущие семинара должны непрестанно задавать участникам один вопрос: «Чего не хватает?» Лучше спросить об этом в ходе мероприятия, чем обнаружить впоследствии, что чего-то действительно недоставало, но об этом не было сказано.

Одно-двухдневную программу определяет ведущий, однако обычно она проходит 7 этапов.