Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Иллюзии сознательного контроля подсказывают, что есть смысл обсудить наше мнение с группой незнакомцев, мы ведь мертвой хваткой держимся за свои убеждения – в конце концов, они же наши!
Большая часть аргументов против фокус-групп – а ее немало – относится к вопросам отбора респондентов. Действительно ли те, кто хочет участвовать, относятся к целевой аудитории? Или это «профессиональные респонденты», которые бесконечно ходят на такие дискуссии ради денег? Кто-то указывает на то, что для исследования, претендующего на глубину, количество времени, потраченного на каждого участника, явно недостаточно: из 12 респондентов за стандартные 90 минут обсуждения каждому достается по 7,5 минуты «эфирного времени» – меньше, чем любое введение или разминка.
При этом надо помнить, что любая группа неминуемо искажает мнение отдельных участников. Если в них люди иначе думают, если им надо очень убежденно отстаивать свою позицию перед остальными, если они бессознательно позволяют менять свои взгляды, становятся более резкими и слышат сначала мнение других, то неважно, правильно ли набрали группу и умело ли работает модератор.
Есть много оснований считать, что информация, полученная от фокус-групп, – это побочный продукт группового взаимодействия, которое ее и произвело, а не точное отражение реакции тех же людей, когда они совершают покупку. А если учесть обыденный характер тематики потребительских исследований, любая разумная реакция или комментарий от респондента в групповой дискуссии вряд ли встретит сопротивление остальных. В психологическом смысле сам факт, что он сказал это первым, придаст его словам дополнительный вес.
Все эти проблемы усложняются тем, что я говорил в предыдущих главах насчет подводных камней искусственного самоанализа и потенциального воздействия стиля общения модератора, провоцирующего определенный тип реакции. Необходимость помочь респондентам почувствовать себя комфортно и раскрыться – рецепт поведенческой модели «Будь приятным», которая вызывает соответствующий отклик.
Если цель – получить точное представление о том, что думают покупатели, тогда, возможно, лучшее решение – вообще избегать фокус-групп. Единственный случай, когда теоретически они могли бы иметь смысл, – это если бы исследователи выразили уверенность, что смогут в точности воссоздать весь комплекс социальных влияний, характерный для данной группы людей. В таких обстоятельствах наблюдение за взаимодействием внутри нее могло бы пролить свет на истину. Но это не то же самое, что собрать несколько незнакомцев и организовать с ними дискуссию. Надо взять уже существующую социальную группу, поместить ее в максимально точно воссоздающую реальность обстановку, незаметно разместить перед ними то, что вас интересует (среди максимально возможного количества предложений конкурентов), отойти в сторонку и посмотреть, что будет дальше. И даже тогда, учитывая проблемы негласного лидерства и невольного прайминга, которые направят обсуждение в определенное русло, на результаты нельзя положиться полностью.
Когда в Управлении почтовой связи Великобритании решили прибегнуть к ребрендингу (целью которого предполагалось создание нового фирменного стиля, отражающего роль почты в бизнесе, в том числе и на международном уровне), по сообщениям, на это потратили более 2 миллионов фунтов. В отчете было сказано, что новое название – Consignia – «было крайне положительно воспринято в ходе маркетингового исследования». Тем не менее пресса разнесла его в пух и прах – никто точно не мог сказать, что это слово значит. Хуже того, у британских клиентов сложились долгие и задушевные отношения со своей «почтой», и они мгновенно почувствовали себя так, будто потеряли что-то очень важное. А как вы уже знаете, страх потери – мощный мотив. Снова маркетологи изначально не поняли истинной сущности поведения клиентов.
Как бы там ни было, если вы жаждете узнать, о чем говорят люди, когда их сажают в ярко освещенную комнату, за которой наблюдают какие-то неизвестные личности, тогда есть смысл использовать фокус-группы. Если же нет, то их использование вряд ли поможет.
В большинстве случаев лучше всего думать о группах в контексте той роли, которую играет социальное влияние в потребительском поведении. Как мы уже выяснили, люди очень восприимчивы к праймингу и социальной поддержке. Привлекательность нового продукта или бренда напрямую зависит от того, кто скажет, что это хорошо, или кто пользуется им на глазах у всех вне зависимости от рациональной оценки его реальных достоинств.
Правда в том, что поведение потребителей, так же как и любое человеческое поведение, – порождение общества. Понять, какое сочетание обстановки и группового влияния приводит к коммерческому успеху (или его отсутствию), – примерно то же самое, что вывести волшебную формулу для продвижения новых продуктов. Но изучение групповых взаимодействий нужно проводить ненавязчиво и только в естественной среде обитания ваших клиентов или же рассматривать в широком контексте того, как мы обычно ведем себя по отношению друг к другу. Искусственно воспроизвести его за пару часов в странной комнате с модератором невозможно.
Возвращаясь к примеру Coca-Cola, о котором я говорил ранее, эффект группового влияния стал еще одним фактором в поражении компании. Понятно, что покупатели колы не могли дать такую обдуманную, независимую и взвешенную оценку новой формулы напитка, какую вынесли участники исследования: они слышали, что говорят в СМИ, среди друзей и коллег. Начало распространяться мнение, что отказ от старого рецепта колы даже подрывает устои Америки: один газетный колумнист писал, что изменить вкус этого напитка – все равно что удалить лицо президента Теодора Рузвельта с барельефа Маунт-Рашмора. Демонстрируя достойную восхищения уверенность, топ-менеджеры Coca-Cola продолжали пользоваться благами исследований – те успокаивали их, что людям нравится новый вкус, в то время как сами люди начали чувствовать страх потери и повторять друг за другом мнение, что у них отняли что-то очень дорогое. В итоге общество решило, что ему не нравится сама идея того, что затеяла Coca-Cola, и это значило куда больше, чем то, как его граждане лично могли бы оценить новый вкус.
Понимая причины, по которым фокус-группы не могут пролить свет на мысли и действия людей, легко составить чек-лист, с которым вы станете сверяться каждый раз, как вам придет в голову мысль спросить что-нибудь у такой группы.
Фокус-группы бесполезны, потому что:
• Люди копируют друг друга
