Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Затем мы обратились к результатам ЭЭГ–исследования и увидели совершенно другую картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House?» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» — «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House?» высокий рейтинг, а у «The Swan» — нет.
Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга двухсот участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», — их мозг утверждал абсолютно обратное.
Результаты ТКЭАМ свидетельствовали о том, что участники вряд ли будут смотреть новое телешоу «Quizmania», хотя, надо отметить, уровень их вовлеченности в процессе просмотра «Quizmania» был выше, чем при просмотре «The Swan» — телешоу, которое, судя по ответам, понравилось участникам. Я снова и снова убеждался, что слова и чувства людей очень часто абсолютно не совпадают.
Итак, протестировав три телешоу при помощи технологии ТКЭАМ в одной из лабораторий Лос–Анджелеса, мы получили следующие результаты: наименее привлекательным телешоу оказалось «The Swan», наиболее захватывающим — «How Clean Is Your House?», а телешоу «Quizmania» по интересу, вызванному у зрителей, занимало позицию посередине. Таким образом, мы с точностью до 99% могли сделать вывод, что если программа «Quizmania» когда–нибудь выйдет в эфир, она будет успешнее передачи «The Swan», но рейтинг ее все же будет ниже, чем у телешоу «How Clean Is Your House?».
Наши прогнозы оправдались. Результаты, полученные при помощи топографического картирования электрической активности мозга, с невероятной точностью предсказали судьбу этого телешоу в Великобритании. Сегодня эту передачу можно увидеть на телеканалах Австралии, Бразилии и многих других стран, но FremantleMedia не решается запустить его на американском телевидении. Опираясь на результаты ТКЭАМ, руководство компании опасается за судьбу своего телешоу в США. Но стоит ли так переживать по этому поводу?
Я часто задаю себе вопрос: что бы изменилось, появись нейромаркетинг пару десятилетий назад? Увидел бы мир New Coke на прилавках супермаркетов? Смог бы бездымный табак Premium выйти за пределы лаборатории? Проехал бы хоть один Segway мимо наших окон?
Мне кажется, нет. Думаю, многие компании смогли бы предвидеть провал своей продукции на рынке, прекратить производство и сэкономить миллионы долларов. У меня возникает новый вопрос: теперь, когда в распоряжении компаний есть новые возможности, станут ли они их использовать? Я думаю, все больше компаний в будущем (по крайней мере, те, которые смогут себе это позволить) согласятся отдать многое за возможность провести топографическое картирование электрической активности мозга потребителей. С течением времени традиционные исследования рынка — опросы, анкетирование, фокус–группы и др. — будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке. Более того, с ростом спроса на нейромаркетинговые исследования, процедура их проведения станет более простой, доступной и менее дорогостоящей. В результате ее популярность возрастет еще больше.
Вас интересует секс? Такая постановка вопроса сразу привлекает внимание, не правда ли? В следующей главе мы рассмотрим, привлекает ли сексуальный подтекст рекламы внимание покупателей к продукту или нет. В поисках ответа на старый вопрос, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать товар, мы рассмотрим разные примеры — от рекламы компании Calvin Klein до одной итальянской рекламной кампании, результаты которой, я надеюсь, заставят вас содрогнуться.
ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕМ НОЧЬ ВМЕСТЕ?
Сексуальный подтекст в рекламе
Молодая девушка лежит на капоте новенького автомобиля Ford Mustang выпуска 1966 года. Вокруг нее нежные лепестки цветов образуют собой цифру шесть для обозначения года выпуска модели и его шестицилиндрового двигателя. И заголовок внизу: Six and Single Girl (Игра слов «six» и «sex». — Примеч. пер.).
Co страниц глянцевого журнала 1971 года соблазнительно смотрит стюардесса авиалиний National Airlines. «Меня зовут Шерил» — гласит заголовок. — Полетаем?» Через год количество пассажиров, летающих авиалиниями National Airlines, увеличилось на 23%, и компания решила выпустить серию рекламных объявлений, на которых изображены сексуальные стюардессы, обещающие «Я обслужу вас во время полета, как никто другой».
Год 1977–й. Светловолосая скандинавская красавица, соблазнительно поигрывая своим жемчужным ожерельем, произносит: «Ничто так не обнажает мужчину, как крем для бритья Noxzema». В то время как мужчина энергично бреется, она продолжает: «Обнажись. Обнажись до конца».
Десятилетия назад эта реклама всколыхнула всю Америку. Что происходит с нашей культурой, негодовали люди. Не слишком ли далеко зашла реклама? Неужели нас пытаются развратить?
Но по сравнению с тем, что творится в мире рекламы сегодня, рекламные объявления и ролики 1960–х и 1970–х — это просто цветочки. Особенно если принять во внимание то, что девушка на капоте автомобиля, стюардессы, модель из рекламы Noxzema — все были полностью одеты, даже бреющийся мужчина из рекламы был в майке. А сегодня полуобнаженные модели то и дело мелькают перед глазами, рекламируя все — от духов и нижнего белья до алкогольных напитков. Вот, например, рекламное объявление, на котором изображен полуголый мужчина со связанными за спиной руками и кляпом во рту и пара длинных стройных и привлекательных ног, принадлежащих девушке, которая пытается соблазнить мужчину своим… немецким пылесосом. А вот реклама туалетной бумаги Renova, на которой изображен полуобнаженный мужчина с приспущенными трусами, стоящая позади него обнаженная женщина и туалетная бумага на заднем плане. Или реклама, на которой изображены очертания автомобиля Volvo с торчащим вверх, словно возбужденный пенис, парковочным талончиком и надписью: «Вы тоже об этом подумали?».
В 2007 году появилась реклама нового аромата от Тот Ford, в которой флакон духов был размещен на фоне чуть раздвинутых, словно отлитых из воска, ног бразильской модели либо зажатой между ее грудями. В этом же году немецкая компания Vivaeros объявила о выпуске сексуального аромата для мужчин Vulva (вы, наверное, сами можете представить дизайн его логотипа), основной нотой которого стал «притягательный аромат вагины».
