Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Очевидно, что чем больше Вы покупаете у них, тем легче становится процесс дальнейшего приобретения. По мере удлинения списка легче становится подобрать соответствующую пару, и, кроме того, Value America может предложить их со скидкой.
Единственная информация, которую Value America требует за право стать их клиентом, это Ваше имя и пароль. Однако, сделав первый шаг и заполнив анкету, Вы расширяете рамки доверия, когда соглашаетесь на учет Ваших покупок. Если Вы оставляете свой адрес, они автоматически получают адреса для биллинга и доставки. По ответам на определенные вопросы анкеты они могут лучше понять, к какой категории покупателей Вы относитесь. Это помогает им принимать более удачные решения, когда они определяют, каких производителей стоит поддерживать и какими товарами следует пополнять ассортимент, что в конечном счете означает более выгодные цены для клиентов. Став клиентом, вы можете даже выбрать благотворительную организацию, в которую Value America будет вносить пожертвования от Вашего имени, а размер этих взносов будет зависеть от суммы Ваших покупок.
Но на этом блага, которые вы получаете, дав Value America разрешение и информацию о себе, не заканчиваются. Существуют еще так называемые доллары Value America, которые снижают цену следующей покупки. Если Вы являетесь клиентом, то имеете право принять участие в этой программе, согласно которой по меньшей мере 1 % от суммы Вашей покупки (иногда больше) отчисляется на специальный счет, который вы можете использовать для будущих приобретений. Но если Вы не назвали свое имя, то они не смогут отслеживать Ваши покупки, и поэтому эта льгота действует строго для клиентов Value America.
Став клиентом Value America, вы приобретаете благоприятную возможность покупать в магазине, где Вас знают, помнят Ваши предыдущие покупки и даже, показывая ассортимент товаров, приспосабливаются под технические возможности Вашего компьютера. Что же еще они могут предложить? А как насчет онлайнового календаря, который будет автоматически напоминать Вам о приближающихся знаменательных датах, связанных с приобретением подарков?
Value America заявила о своих широких намерениях, и, очевидно, ей предстоит хорошо подготовиться к этой работе. Но, создавая бизнес на базе доверия, они получают серьезные преимущества перед своими конкурентами, придерживающимися традиционного взгляда на маркетинг.
Amazon.com
Большинство традиционных книгоиздателей получают большую часть прибылей, распространяя свои бестселлеры через сети крупных розничных магазинов типа Barnes&Noble и Borders. Одна книга Тома Клэнси компенсирует целую пачку нераспроданных поэтических сборников.
Несколько лет назад компания Amazon.com произвела революцию на рынке, применив совершенно новую бизнес-модель на собственном сайте в Интернете. Они не ориентированы на тех людей, которые бегут в книжные магазины за очередной новинкой. В фокусе их маркетинговой модели находится выяснение потребностей клиента и большей частью продажа книг, вышедших некоторое время назад и представленных на сайте. Список книг, входящих в первую десятку самых продаваемых книг на Amazon, мало совпадает или не совпадает совсем со списком бестселлеров, публикуемым книжным обозрением Book Review газеты The New York Times.
Этот подход применяется вкупе с индивидуальными, характерными только для них приемами доверительного маркетинга. Особенность заключается в том, что до тех пор, пока Вы не сделаете первую покупку, Amazon.com не просит указывать ни Ваше имя, ни любую другую информацию.
Как только Вы дали согласие стать клиентом Amazon.com, они начинают собирать о Вас информацию. Если у Вас есть конкретные увлечения (искусство, кулинария, путешествия), то Вы, скорее всего, не ограничитесь покупкой одной книги по интересующему предмету. Но, осознавая всю трудность этой задачи, Amazon.com анализирует собранную информацию, чтобы сделать более точные выводы о Ваших будущих предпочтениях. Затем они создают подборки книг и ненавязчиво предлагают Вам ознакомиться с ними. Теперь Вам больше не придется рыскать по городу в поисках интересующей книги, потому что виртуальный магазин уже знает Ваши вкусы и делает за Вас эту утомительную работу.
Действия Amazon.com отличаются тонкостью и ненавязчивостью. Вместо того чтобы регулярно присылать Вам электронные сообщения со списками самых популярных книг, они создают на сайте тематические рубрики и тут же размещают ссылки на них.
На Amazon.com Вас не просят предоставить большой массив конфиденциальной информации, поскольку не видят возможностей для ее использования (но это только пока). Они просят указать Ваш электронный адрес, однако имя можно не указывать до тех пор, пока Вы не решите сделать первую покупку. После этого они присваивают Вам уникальный идентификационный номер клиента, с помощью которого они отслеживают Ваши перемещения по сайту Amazon.com. Таким образом, по книгам, которые Вас заинтересовали, они могли бы теоретически вычислить область Ваших предпочтений.
Хотя в стратегии Amazon.com много общего со стратегией массового маркетинга, она обладает мощным потенциалом для маркетинга индивидуального. Сегодня, если вы хотя бы раз покупали у них книгу, то, вновь заходя на сайт Amazon.com, Вы сразу же видите сообщение в верхней части экрана под названием «Персональные рекомендации». Это поиск в режиме реального времени последних приобретений других клиентов. Пока еще мало изучено, представляет ли эта услуга интерес для посетителя, тем не менее, рекомендации дают представление о критериях отбора. Говоря о целевом предложении книг, индивидуально подобранных для конкретных покупателей, Дэвид Ришер, вице-президент Amazon.com по развитию, сказал: «Мы находимся в самом начале пути». В компании ясно осознают перспективность этого направления.
Сейчас на Amazon.com внедряется программное обеспечение BookMatcher. Если разрешение пользователя будет включать полные и точные ответы на вопросы, касающиеся их интересов, то на основе этой информации BookMatcher начнет выдавать рекомендации по выбору книг, добавляя в досье клиента сведения, почерпнутые из всех последующих его запросов и покупок. Но пока 98 % клиентов получают по электронной почте огромные массивы информации. Если, например, Вы любитель научной фантастики, то получаете электронные рассылки всех новых поступлений книг этого жанра.
Хотя применение индивидуального маркетинга в чистом виде могло бы принести больше успеха, тем не менее, созданный на базе разрешения актив позволяет Amazon.com активно заниматься расширением ассортимента предлагаемых товаров. Помимо книг, Amazon.com предлагает клиентам видеокассеты и CD-диски. В стадии разработки находится метод маркетинга, который позволит Amazon.com конкурировать с другими онлайновыми продавцами, такими как CDnow и Music Boulevard.
