Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Люди часто задаются вопросом, чем помочь ближнему в трудные времена. Накормить? Выслушать с сочувствием? Подобные поступки, безусловно, диктуются самыми лучшими намерениями, однако редко приносят удовлетворение как помогающему, так и нуждающемуся в помощи.

Друзья Самира, молодые и энергичные предприниматели и специалисты, решили проблему помощи другу по-своему. Товарищи Самира во главе с его лучшим другом Робертом Чатвани решили, что будут биться над проблемой болезни друга, как над любой сложной бизнес-задачей. В конечном итоге все свелось к цифрам. Если они проведут кампанию национального масштаба в поисках доноров костного мозга для своего друга, они помогут увеличить число доноров из Южной Азии в национальной программе. Проблема заключалась в том, что, дабы повысить шансы Самира и найти человека, который спасет его жизнь, требовалось зарегистрировать около 20 тысяч азиатов. При этом врачи предупредили их, что счет времени идет на недели.

Друзья и семья Самира должны были действовать быстро, при этом тщательно продумывая свои шаги. Они решили использовать возможности Интернета, сосредоточившись на работе со сплоченным сообществом выходцев из Южной Азии, с помощью которых они могли бы быстро зарегистрировать 20 тысяч новых доноров нужного происхождения в национальной программе. Для начала Роберт написал письмо, в котором подробно описал проблему и призвал читателей к немедленным действиям. Он не требовал помощи: он лишь рассказывал людям о том, что произошло, и о возможностях изменить ситуацию к лучшему. Поскольку это было первое сообщение, которое должно было проинформировать внешний мир о случившейся с Самиром беде, Роберт провел многие часы, отшлифовывая текст, тщательно выверяя каждое слово, вновь и вновь убеждаясь, что текст получается информативным, неформальным и откровенным. В конечном итоге он был готов отправить сообщение широкому кругу знакомых и коллег Самира. (1)

Дорогие друзья!

Пожалуйста, найдите минуту, чтобы прочитать это сообщение. У моего друга, Самира Бхатиа, обнаружен острый миелобластный лейкоз — рак крови. Этот диагноз ему поставили неделю назад, застав нас всех врасплох, ведь Самиру всего 31 год и он всегда был в прекрасной форме.

Самиру срочно нужна трансплантация костного мозга. Он — предприниматель, работает в Кремниевой долине. В прошлом году женился.

Наверняка Самира, выпускника Стэнфордского университета, многие помнят по его попыткам учредить Американский индийский фонд, по проекту DOSTI, проекту TiE в Чикаго, Фонду микрофинансирования и многим другим проектам, нацеленным на то, чтобы помочь другим. Сейчас он сам нуждается в нашей помощи, — помощи, которая может подарить ему жизнь. В данный момент Самир проходит курс химиотерапии, однако в ближайшие месяцы ему необходимо провести трансплантацию костного мозга.

К счастью, вы можете помочь ему. Давайте вместе используем возможности Интернета, чтобы спасти человеческую жизнь.

Три шага, которые вы можете предпринять

1. Пожалуйста, зарегистрируйтесь в качестве донора. Процедура регистрации очень проста: она включает лишь мазок со щеки (2 минуты) и заполнение анкеты (3 минуты). Зарегистрироваться очень просто — так же, как и стать донором, если вас выберут. Пожалуйста, посмотрите, где это можно сделать, на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=event.

2. Распространите эту информацию. Пожалуйста, отправьте это письмо, как минимум, 10 людям (особенно южноазиатского происхождения) и попросите их сделать то же самое. Сообщите своим друзьям, где находятся ближайшие пункты регистрации доноров костного мозга, и попросите их зарегистрироваться. Если есть такая возможность, проспонсируйте проведение тестирования у вас в офисе или в местном сообществе. Чтобы помочь Самиру, тестирование должно пройти в ближайшие 2–3 недели. Используйте свои связи, чтобы распространить это послание, — сегодня у нас больше возможностей, чем когда бы то ни было, для того, чтобы привлечь множество людей и стать частью массового интернет-движения за спасение жизней.

3. Узнайте больше. Чтобы узнать больше, зайдите на сайт http:// www.nickmyers.com/helpsarneer. На сайте подробно описано, как организовать тестирование, там же можно узнать больше об остром миелобластном лейкозе и прочесть ответы на часто задаваемые вопросы о регистрации доноров костного мозга. Если вы хотите побольше узнать о том, где требуется помощь, зайдите на http://www.helpvinay.org/dp/index.php?q=node/108. А на www.matchpia.orgвы увидите историю Пиа Авол — еще один случай успешной борьбы с лейкозом, и тоже — в нашем сообществе.

Спасибо вам за регистрацию в национальной системе доноров костного мозга, за помощь Самиру и другим людям в борьбе с лейкемией — и за помощь каждому, кто может столкнуться с раком крови.

Это письмо Роберт разослал ближайшим друзьям и коллегам Самира — четырем-пяти сотням членов его «экосистемы», включая коллег-бизнесменов, инвесторов, родственников из Южной Азии, и друзьям по работе. Эти люди, в свою очередь, отправили послание своим друзьям, и оно начало распространяться с огромной скоростью. Через 48 часов оно достигло уже 35 тысяч адресатов, и кампания по спасению Самира началась.

Вскоре друзья Самира узнали, что еще одному члену их сообщества недавно был поставлен тот же самый диагноз: это был Винай Чакраварти, 28-летний врач, проживающий в Бостоне. Друзья Самира, энергичная группа спасателей, тут же объединились с командой, занимавшейся спасением Виная. Совместными усилиями они задействовали ресурсы социальных сетей на базе Web 2.0, а также сервисы Facebook, Google Apps и YouTube, призывая людей по всей стране вливаться в ряды доноров костного мозга.

Их цель была ясна, и кампания шла полным ходом. Через несколько недель, в дополнение к существующим пунктам регистрации доноров костного мозга, обе команды организовали тестирование и запись потенциальных доноров более чем в пятнадцати компаниях Западного побережья, включая Cisco, Google, Intel, Oracle, eBay, PayPal, Yahoo! и Genentech. Волонтеры на Восточном побережье взяли на вооружение разработанные командой документы и сопутствующие материалы. Через 11 недель напряженной работы было проведено 480 организованных тестирований и в национальной базе зарегистрировано 24 611 новых доноров. Команда привлекла 3500 волонтеров, добилась более чем миллиона упоминаний в СМИ и привлекла на свои веб-сайты 150 тысяч посетителей. «Это самая масштабная кампания, в которой нам довелось участвовать, — заявила Эйжа Блум из Азиатско-американской донорской программы. — Другим пациентам удавалось привлекать где-то по тысяче доноров. Мы и представить не могли, что кампания разрастется до таких масштабов». В самом деле, никто не мог вообразить, что она изменит весь механизм проведения тестирования и регистрации потенциальных доноров костного мозга.

Письмо должно призывать к конкретной реакции. Расскажите людям о ситуации, объясните, что они могут сделать, и попросите распространить ваше послание дальше.

Письмо должно быть личным.Включите в него конкретные и понятные детали, рассказывающие о ситуации или человеке, которому вы стремитесь помочь. Приведите причины, по которым читатель должен включиться в ваш проект.