Роман Масленников - Конкретный PR – 2
+ Много консультаций в он-лайне. Теперь, когда сотрудничаешь по полной программе, уже не скажешь «подождите завтра» и не сделаешь себя «невидимым» в айсикью. К счастью или к сожалению – решать вам.
+ Элементы GR. Когда бизнес клиента большой, что и может определить выбор лучшего набора PR-услуг, он неизбежно выходит на уровень отношений с государством. PR-агентство может помочь клиенту и с этим вопросом, но, правда, только на начальном этапе, так как отбирать хлеб у коллег из GR-агентств со своими пакетами будет непосильно и «между делом».
Ну и в качестве очень специального бонуса PR-агентство может даже начать пользование услугами продвигаемой фирмы и рекомендовать ее своему кругу как надежного партнера. И это неизбежный «Стокгольмский синдром», потому что, не веря в качество и ценности того, что продвигаешь, качественно заниматься им нельзя.
PR-десерты и PR-аперитивы
Что может сопутствовать PR-пакетам? Во-первых, возникающие из ниоткуда, призраки интегрированных маркетинговых коммуникаций: поиск выставок и семинаров, где можно порекламироваться, дизайны рекламных проспектов, создание, наполнение содержанием и продвижение сайтов; фотосессии, ведение корпоративных блогов, а также – переводы, спичрайтинг для топ-менеджеров среднего звена, расшифровки стенограмм и диктофонных записей, подготовка корпоративных изданий, доставка спикеров в студии ТВ и радио… В общем, все то, что у PR-менеджера внутри компании называется «общественно-полезная нагрузка». Чем не повод спихнуть эту «грязную работу» на PR-агентство?
Если же агентство самостоятельно выйдет с такими инициативами, это будет считаться своеобразным десертом или аперитивом, в зависимости от того, вначале и или под занавес сотрудничества это было предложено.
Результаты абонентского PR-обслуживания: «Кому добавку?»
Работа PR-агентства в рамках абонентского обслуживания носит характер, при котором внутреннему PR-специалисту нет нужды держать руку на пульсе меняющейся картины дня. PR-агентство выступает как дополнительные рабочие руки и первичный сборщик информации, приносящие результаты в виде запросов от СМИ на комментарии, интервью, статьи, репортажи и проч. Помимо этих видимых результатов – вышедших публикаций, которые можно представлять всем сотрудниками на Доске почета, партнерам, клиентам, инвесторам, учредителям и т.д. – PR-агентство добивается для клиента компании статуса Эксперта. Журналисты привыкают обращаться к компании, находящемуся на постоянном PR-обслуживании у агентства, как к компетентному лицу, имеющему свою точку зрения. Этот статус позволяет журналиста рекомендовать ее своему кругу – дружественным журналистам. И не будем забывать о том, что журналисты еще и общаются с потенциальными клиентами и партнерами тех, у кого они привыкли брать комментарии. Для наглядности приведу пример диалога, близкого к реальному:
Журналист (интервьюируя финансового директора завода, у которого проходит камеральная проверка налоговой службы): «А пользуетесь ли вы услугами аудиторов, они помогают оптимизировать затраты, если заказать инициативный аудит…»
Финдиректор завода: «Может быть, вы мне кого-нибудь порекомендуете, если вы такая умная?»
Журналист: «Я часто общаюсь со следующими людьми из таких аудиторских компаний: A, B, C и D. Cами выбирайте»
Финдиректор завода: «Спасибо, записываю контакты».
Так или иначе, спикеры близких структур встречаются на страницах изданий. «Если это соседство будет постоянным – почему бы не познакомится лично?» – могут задаться вопросом они.
Война войной, а питание – по распорядку
Public relations development – как видно из перевода – это процесс. В процессе абонентского обслуживания эта мысль должна планомерно доноситься до клиента – для его же пользы! Никакая «PR-акция» и тем более рекламная кампания не заменит планомерного компостирования мозгов различным целевым аудиториям в рамках абонентского PR-обслуживания. Согласитесь, один раз на 8-ое марта подарить женщине цветы, это не тоже самое, что весь год ее баловать всевозможными знаками внимания.
Какие же еще плюсы у абонентской PR-работы перед разовыми PR-акциями? Под разовыми пиар-акциями я подразумеваю пресс-конференцию, презентацию, распространение одного-единственного пресс-релиза и ... тоже самое абонентское обслуживание в рамках менее 3-х месяцев как бы в рамах «испытательного срока».
Абонентское PR-обслуживание представляет собой последовательную витаминизацию информационного пространства именем клиента. Если вы начали этот курс, то для полноценного эффекта его следует продолжить. Иначе, можно ничего нового и не почувствовать. Рассмотрим это подробнее.
Чем опасна PR-голодовка по абонементу?
В принципе, с PR-иглы слезть можно, но зачем? Следующие заходы, когда все начнется сызнова, будут даваться все сложнее, и не факт, что с одним и тем же доктором (понравившимся менеджером проекта)…
– PR-агентству не надо будет снова "раскачивать" и мозолить глаза журналистам экспертными мнениями своих клиентов.
– У PR-агентства не будет даже желания искать аналогичных клиентов в той же отрасли, среди тех же отмониторенных конкурентов бывшего клиента.
– Не будет повышения цен. Договор на абонентское PR-обслуживание обычно заключается на год. В других случаях агентство имеет право и повысит цены для «непонимающего» клиента.
Последние два пункта могут показаться некоей местью, но даже и в этом случае она носит поучительный, профессиональный характер. Чтобы, по крайней мере, с коллегами PR-агентства «непонятливые» клиенты так не поступали.
В общем, краткосрочный PR, это не PR вовсе, так как противоречит своей изначальной сути: планомерному установлению деловых отношений с заданными целевыми группами. Какую степень интенсивности изберет для себя будущий заказчик PR-услуг, зависит от нескольких факторов: желаемой скорости продвижения, бюджета, соблюдения информационной диеты, понимания конкурентной среды и, конечно, способности PR-агентства убеждать в необходимости сотрудничать именно на основе PR-абонемента. Именно абонентское PR-обслуживание – прямой шаг к построению Репутации.
22 ноября 2007
Абонентское PR-обслуживание-4: Регламент работы PR-агентства и клиента
Многие думают, что работа PR-специалиста сводится лишь к творчеству, что его задача только и состоит в том, чтобы генерировать креативные идеи, писать релизы и, в крайнем случае, заниматься организационной работой. Почему-то от большинства людей, не имеющих четкого представления о пиар-процессе, ускользает, что рутинной работы раза в два-три больше, чем творческой. О том, в каком формате обычно взаимодействует хороший клиент и PR-агентство, мы и поговорим.
