Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
1.8. Целевая аудитория бренда
Мы обсудили вопрос о «народных представлениях», и теперь самое время дать определение одному из базовых понятий – целевой аудитории бренда. У сотрудников отделов маркетинга и рекламных агентств эти слова чаще всего ассоциируются с лаконичной записью социодемографического характера в строчке рекламного брифа, например «работающие женщины 35+ с доходом средним и выше среднего». Однако те, кому приходилось отвечать за продажи, знают, что в реальности всегда все выглядит сложнее. Стандартное «маркетинговое мышление», ограниченное рамками «4P» и SWOT-анализа, мешает менеджеру увидеть свою целевую аудиторию во всем ее многообразии и «полюбить» такой, какая она есть. Стоит ли в таких случаях удивляться, что «во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется должным спросом»?
Итак, наше определение: «Целевая аудитория – это группа людей, объединенных общей потребностью». Практика показывает, что обычно это люди разных возрастов, уровней дохода и даже полов. И как же они, такие разные, могут иметь одну и ту же потребность?
В качестве примера давайте разберемся в структуре целевой аудитории одного из наиболее успешных брендов планеты – «Пепси-колы». Как известно, в 1960-х годах главной «колой» Америки была «Кока-кола». Она рекламировала свою столетнюю рецептуру и называла себя «настоящая вещь», давая всем понять, что конкуренты – это жалкие подделки. Эта идея была вполне созвучна представлениям американцев, так как «Кока-кола» и вправду была первым продуктом своего рода, лидером рынка колы. Если бы «Пепси», выходя на рынок, решила заявить: «Я тоже кола, только лучше», мы бы сегодня вспоминали о ней лишь в историческом аспекте, готовясь к занятиям по маркетингу. Вместо этого «Пепси» сказала: «Я для молодых!» и объявила на весь мир о рождении нового «поколения Пепси».
А теперь давайте перечислим всех, кто может желать отнести себя к «новому, молодому поколению». Это, с одной стороны, подростки, которые всячески стремятся дистанцироваться от родителей, бабушек и дедушек. «Кола для молодых» идеально удовлетворяет их потребность отличаться от «предков»: «Пусть старички пьют свою „настоящую вещь“ со столетней историей, а мы – другие, мы – новое поколение, мы – поколение Пепси!»
С другой стороны, свою «молодость» стремятся подчеркнуть и люди, которых объединяет страх постареть. Это, конечно, женщины 35+ из той самой строчки рекламного брифа. Однако, по нашим наблюдениям, тема молодости представляет особую актуальность и для мужчин, уже отметивших 50-летний юбилей или приближающихся к нему.
Вот вам и «портрет потребителя, на которого планируется оказать рекламное воздействие». Не портрет, а сборная солянка, политая в данном случае общим соусом под названием «молодость»!
Приведем еще один пример целевой аудитории. Здесь одну и ту же потребность разделяют не только люди – мужчины, женщины, дети, пенсионеры, – но даже животные! Все они нуждаются «в нежности», которую способен подарить шампунь «Johnson’s Baby»: «Он такой нежный, потому что разработан специально для младенцев!»
Почему многие лысеющие мужчины используют «Johnson’s Baby»? Они уверены, что этот шампунь не повредит остаткам былой шевелюры. Простая человеческая логика и здравый смысл им подсказывают: «Если шампунь разработан для младенцев, то уж у меня-то, взрослого дяденьки, он точно не вызовет аллергию, сухость кожи и дальнейшее выпадение волос».
Когда автор, Татьяна Лукьянова, купила на выставке кота породы сфинкс, заводчики ее проинструктировали: «Если хотите, чтобы кожа вашего кота всегда была в отличном состоянии, мойте его шампунем „Johnson’s Baby“. Не зря ведь он создан специально для младенцев!»
По той же самой, «младенческой» причине нежность от «Johnson’s Baby» имеет стабильную аудиторию среди женщин разных возрастов и даже пенсионеров. Напоследок было бы неприличным не вспомнить и о самих младенцах, для которых заботливые мамы покупают этот шампунь.
Итак, надеемся, вы смогли убедиться, что реальные покупатели любого успешного бренда представляют собою разношерстную публику с точки зрения социодемографических характеристик. Единственное, что в действительности объединяет всех этих людей, – это общая потребность, например в молодости, нежности, безопасности или престиже.
На этапе планирования любой рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты целевой аудитории. Что такое сегменты? Это группы людей, для которых общая потребность означает что-то «свое». В психологии данное явление принято называть термином «импликация» от английских слов imply – «подразумевать, неявно означать»; implication — «скрытый подтекст».
Представим себя в роли «генерала» бренда «Пепси-кола». Чтобы выявить все сегменты целевой аудитории, объединенной потребностью быть молодым, следует задаться вопросом: «Что для людей может это означать?» Недолгие раздумья позволят разбить потребность в молодости на два скрытых подтекста, или импликации: 1) отличаться от старшего поколения и 2) противостоять неизбежному старению. Отсюда следует, что целевая аудитория «Пепси» состоит из двух сегментов – это желающие отличаться от старшего поколения и желающие не стареть. Теперь остается лишь выбрать единую идею, которая позволит продать «Пепси» этим двум отличным друг от друга группам людей.
На наш взгляд, вполне подходят для этой цели слоганы, которые в свое время позволили «Пепси» отнять половину рынка США у «Кока-колы»: «Пепси – для тех, кто чувствует себя молодым» и «Вы – поколение Пепси!». В сознание американцев «гвоздь» продающей идеи «для молодых» в 1960-х годах был прочно забит массивной рекламой с образами эстрадных кумиров молодежи, а красно-синяя эмблема на банке пепси в итоге стала «визуальным молотком» данного бренда. Забегая вперед, поясним, что сочетание красного и синего цветов в психике человека вызывает одновременно такие эмоции, как грусть и страсть/борьба. Это, на наш взгляд, как нельзя лучше соответствует состоянию эмоциональной сферы взрослеющего подростка, которое мы обычно запоминаем на всю жизнь. Вот почему красно-синий визуальный молоток пепси превосходно вписывается в психоэмоциональное самоощущение как подростков, так и зрелых людей, ностальгирующих по ушедшей юности. Подробнее мы остановимся на теме влияния цвета на эмоциональную сферу человека в следующих главах.
К сожалению, «стандартное» маркетинговое мышление часто посылает стратегов бренда по ложному и потому опасному пути. Вместо выявления всего разнообразия сегментов своей целевой аудитории они стремятся сузить ее описание до одной строчки социодемографического содержания в рекламном брифе. Например, «домохозяйки 35+». Но, как видно из приведенных выше примеров, при чем здесь вообще «домохозяйки», «рабочие» или «служащие с доходом средним и выше среднего»? Мы призываем выделять сегменты аудитории не по роду занятий, уровню доходов или паспортному возрасту, а по импликациям объединяющей потребности. Так, аудитория с общей потребностью в молодости состоит из людей, которые желают либо отличаться, либо не стареть! Очевидно, что в каждом из этих сегментов мы увидим как подростков, так и мужчин разных возрастов с разным уровнем доходов.
