И. Есинова - Директ-маркетинг
Разумеется, приведенная выше схема в таком виде годится лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении по телефону все пункты этой схемы оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той же – сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к потенциальному клиенту и выразив внимание и уважение к нему, как можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения.
Другими словами, суть методов директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом.
1.4. Каналы директ-маркетинга
Обладающий мировой известностью Королевский институт маркетинга в Великобритании (CIM/UK) включает в понятие директ-маркетинга целый ряд способов организации дистрибуции и каналов средств массовой информации.[1] Среди них и получившая широчайшее распространение почтовая рассылка, и телефонный маркетинг, и популярный у некоторых крупных косметических компаний door-to-door, и электронные медиа-средства, и другая реклама, подразумевающая получение прямого отклика потенциального клиента.
Прямой отклик потребителя – это ключевой момент в директ-маркетинге, на нем фактически строится вся система прямого маркетинга, и частично из-за этого он так популярен в настоящее время.
Одно из важнейших отличий директ-маркетинга состоит именно в том, что каналы посредников в директ-маркетинге исключаются. Собственно, это же и одно из важнейших преимуществ директ-маркетинга. Так как прямой маркетинг подразумевает соответственно прямое общение продавца с покупателем, то необходимость в каких-либо посредниках просто отпадает. Такие каналы дистрибуции, идущие от продавца сразу к покупателю, хороши тем, что экономят время и первых, и вторых. Директ-маркетинг минимизирует время, которое тратится на отклики клиента и продавца. Так, например, прямой контакт посредством телефона или почтовых сообщений позволяет намного быстрее найти способ доставки товара покупателю, чем контакт через несколько посредников. Кроме того, во многих случаях прямые каналы директ-маркетинга выгодно отличаются еще и более низкой суммарной стоимостью благодаря отсутствию необходимости денежных выплат посредникам.
Отчасти именно отсутствием посредников объясняются популярность и эффективность телефонного маркетинга и почтовых рассылок (так называемый direct-mail). В случае с телефонным маркетингом отклик потенциального клиента на предложение продавца генерируется практически моментально, тогда как в случае с общением посредством почтовых рассылок – через небольшой промежуток времени. Это облегчает общение покупателя с продавцом и способствует налаживанию долговременных отношений с клиентом, что также входит в главные задачи директ-маркетинга.
1.5. Задачи директ-маркетинга
Как это нередко бывает со многими популярными, но мало кому в достаточной мере известными явлениями, директ-маркетинг окружен распространенными стереотипами, имеющими не так уж много общего с истиной. Один из таких стереотипов гласит, что директ-маркетинговые акции могут быть применимы лишь для решения разовых частных задач, например поздравить клиентов с Новым годом или днем рождения, быстро и прибыльно избавиться от залежалого товара и т. д. Директ-маркетинговые акции действительно помогают решить эти задачи. Однако эффективность разовых рекламных акций невелика по сравнению с многоступенчатыми. Максимальная же эффективность достигается лишь тогда, когда директ-маркетинг охватывает всю деятельность компании-продавца, каждое проводимое ею мероприятие. Рассмотрим множество задач, которые позволяет решить директ-маркетинг при правильном использовании его возможностей.
В развитии каждой компании можно выделить три основных этапа, таких как активное и стабильное развитие, замедление развития, остановка дальнейшего развития. Бизнес-задачи, которые необходимо решить, различаются на разных этапах, и эффективно решить большинство из них можно при использовании директ-маркетинга.
Во время стабильного развития компании важно не просто найти ряд новых клиентов, но и удержать их, сделать постоянными потребителями предлагаемого товара. Разумеется, удержание клиентов важно и на других этапах развития компании, однако при активном росте компании, когда она еще недостаточно известна и не пользуется доверием, это особенно сложно. Для удержания клиентов нужно и проявлять внимание и уважение к ним, постоянно заинтересовывать их чем-то новым (акциями, товарами, привилегиями для постоянных клиентов и т. д.), и при этом никак не портить репутацию компании. Для удержания клиентов могут быть полезны очень многие директ-маркетинговые мероприятия. Рассмотрим лишь некоторые из них в качестве примера. Во-первых, стоит сообщать клиентам обо всех новых товарах, услугах, ценах или акциях, способных их заинтересовать. Такую информацию принято доносить до клиентов посредством почтовой рассылки либо по телефону (телефон для информирования клиентов чаще используется тогда, когда сам клиент ожидает интересующую его информацию о новом товаре, цене на него, в остальных случаях предпочтительнее использование рассылки, поскольку она позволяет донести информацию до клиентов и при этом не выглядеть навязчивым). Демонстрировать клиентам свое внимание можно с помощью поздравлений с разными праздниками. Причем ограничиваться Новым годом здесь не стоит. Так, все женщины (по крайней мере все женщины, работающие в российских компаниях) должны быть поздравлены с 8 Марта. Большое значение в установлении теплых дружеских отношений с клиентами имеют своевременные поздравления с личными праздниками (хотя бы с днем рождения). Поздравления с любыми праздниками напоминают клиентам о компании-продавце и улучшают их мнение о ней. Также в целях удержания клиентов есть смысл время от времени проводить различные конкурсные программы или лотереи.
