Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Китай уже выходит на автомобильный рынок; осталось совсем недолго ждать, чтобы увидеть, какой из мировых брендов, считающийся сильным в настоящий момент, первым заявит о банкротстве. Автомобильный рынок – самый заметный, но есть еще масса других, откуда Китай, научившись прилежно копировать удачные находки, будет вытеснять всех старых игроков. И он сможет это сделать. Потому что, когда нет сильного бренда, который нужен потребителю, этот потребитель начинает выбирать продукт по рациональным характеристикам, в ряду которых цена – на первом месте. Запомните: сильный бренд нельзя убить демпингом. Демпинг – оружие против слабых. Но очень сильное оружие. Все ли выживут?

Доля рынка национальных автопроизводителей США сократилась с 58 % в 2005 году до 55 % в 2006 году, а общий объем продаж упал на 8,8 %. В то же время доля японской Toyota выросла на 2,1 %, что позволило японцам отобрать у DaimlerChrysler третье место на американском автомобильном рынке. За последние пять лет Chrysler закрыл 15 заводов и уволил 40 тысяч служащих, то есть почти 36 % своего североамериканского персонала. «Если к третьему кварталу 2007 года Chrysler не даст прибыли, акционеры поднимут бунт», – так характеризовал сложившуюся ситуацию бывший президент корпорации Томас Столлкэмп. В 2006 году Chrysler потерял 1,4 млрд долл.

При этом азиатские автопроизводители продолжают экспансию в США, открывая все новые заводы, при этом рапортуя о прибылях.

Когда нет сильных продуктов, начинают выигрывать товары, у которых соотношение цена/качество оптимально.

Разумеется, о конце эпохи брендов говорить просто глупо. Бренды очень нужны потребителю. Просто потому, что так работает его психика, таковы алгоритмы принятия решения. И иногда бренды все-таки появляются на свет. Конечно же, мы говорим о сильных брендах, то есть о тех, которые потребитель хочет покупать и за которые он готов платить.

Иногда чей-то талант рождает яркую идею, которая оказывается близка потребителю, и объект потребления (товар, услугу, марку) ждет фантастический успех. Причем причины этого успеха остаются загадкой даже для самих владельцев корпораций, и повторить его в других областях они часто не в силах. Motorola RAZR V3 был сверхудачным телефоном, одни продажи этого телефона вывели всю компанию на 2-е место в мировом рейтинге производителей. Но кроме успеха RAZR, который продолжает эксплуатироваться уже четвертый год, компании Motorola откровенно нечем похвастать – все их более современные телефоны даже близко не могут подойти к тому уровню продаж, который был достигнут RAZR. Что это, как не случайность? Что это, как не попытки работать на рынке по принципу игры на рулетке, пытаясь поставить фишки на все из возможных комбинаций в надежде, что хоть какая-то выиграет? Итог: в хай-тек-сообществе уже ползут слухи о том, что Motorola может покинуть рынок сотовых телефонов.

В начале 2008 года деловой мир потрясла новость о том, что Motorola планирует полностью продать или свернуть производство сотовых телефонов. По данным источников, близких к компании, фактически решение об отказе от производства мобильников уже принято, необходимо лишь согласовать технические детали и найти покупателя на подразделение либо распродать сотовый бизнес по частям. Все произошедшее с компанией большинство аналитиков называют не иначе как грандиозным падением, так как еще три года назад компания стабильно занимала второе место в мире (после Nokia) по количеству продаваемых телефонов, кроме того, компания была фактически символом американской сотовой связи и первой выпустившей телефоны в популярном форм-факторе «раскладушка».

Бизнес должен быть предсказуемым, он нуждается в технологиях, а не в правилах азартной игры. Но пока что никто так и не смог предложить выход из создавшейся ситуации. Кто-то пытается достать из нафталина морально устаревшую идею позиционирования, кто-то опирается на провозглашение своей гениальности как рекламиста, кто-то пытается придумать УТП.[2] То есть выйдя на рынок в XXI веке, бизнес все еще пытается жить категориями полувековой давности. Новые идеи стоят еще меньше и вообще не позволяют говорить о технологичности бизнеса. Разумеется, эта ситуация не ведет ни к чему хорошему. Маркетинг погряз в словоблудии, признанные «гуру» тиражируют нелепости, а успех на рынке становится все более случайным и непредсказуемым делом.

В ходе проведенного WARC[3] исследования «Global Marketing Effectiveness Report» было опрошено 3000 специалистов по маркетингу со всего мира. Результаты показали, что 65 % маркетинговых затрат на рынке b2c не имели какого-либо эффекта на потребителя. Максимум впустую истраченных денег приходится на развитые страны Европы и США. Производители отказываются от стратегических целей, маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу краткосрочных задач.

Попытки найти выход из ситуации и предложить работающее решение предпринимаются и по сей день, но чем дальше, тем более нелепыми и оторванными от реальности они выглядят. Ключевой вопрос – критерии выбора потребителя на рынках – так и остался без ответа. А если никто не знает, как потребитель выбирает, то никто и не знает, что ему можно предложить. Как потребитель разделяет автомобили представительского класса? А как он различает внедорожники? А как он отличает одну марку косметики от другой? Невероятно, но об этом никто не думает! А ведь понимание критериев выбора и дифференциации брендов друг от друга откроет двери в новые рынки! Но, увы, предпринимателям некогда думать, а гуру-маркетологи, похоже, думают не о том…

А ведь то, как потребитель разделяет марки в своем сознании, как он отличает продукты одного назначения друг от друга – это лишь следствие работы алгоритма принятия решения о покупке. Основа же – те самые проблемы, решение которых покупает потребитель. Выделив проблему, решения которой еще нет в том или ином виде, можно сразу же предположить и то, каким должен быть сам продукт, и то, как он должен продвигаться, и то, кому он предназначен. Не будут нужны ни фестивали рекламы, которая не продает, ни конкурсы брендов и хитроумные методики их оценки. Поняв логику выбора и позицию потребителя, можно просчитать и дальнейшие действия по созданию и продвижению продукта. Но сейчас производитель далек от этого понимания, а удачные, сильные продукты и бренды – результат случайности, интуиции, но никак не технологии и понимания.