Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье
Вскоре после того, как реклама была запущена в Интернет, в том числе на взломанные друзьями хакерами сайты именитых брэндов, покупатели ринулись в магазины в поисках несуществующих вещей. Причем ажиотаж был настолько сильным, что уже менеджеры супермаркетов стали названивать в штаб-квартиры производителей с вопросами «когда вы успели произвести новый товар и не проинформировать своих лучших торговых партнеров?!». Не меньшую шумиху устроили и журналисты, которые обрывали телефоны пресс-служб фирм, требуя пресс-показа. Изумленные производители, сначала подав на пирата в суд, вскоре предпочли не поднимать шума, – слишком уж велик был успех дизайнера-пирата. Так что закончилось дело не судебным разбирательством, а предложением из Лувра сделать персональную выставку работ: как произведений искусства.
Все хотят, чтобы креаторы создавали новые концептуальные продукты, не требующие вычурной рекламы, а говорящие сами за себя. Вилла Gucci с вертолетной площадкой: «Кто не мечтал жить в мире, украшенном заветным логотипом? Сегодня сказочная мечта может осуществиться. G-Villa под ключ». Триумфальная арка Nike: «Спасибо Nike за достижения в спорте». Не важно, что из всех виртуальных проектов молодого дизайнера в реальное производство пошел только шезлонг от Cappellini. Не считая, что выдуманная сумка-рюкзак Louis Vuitton производится, в свою очередь, безымянными промышленными пиратами в Китае без всякого спроса у автора. Парижская студия Ora-Ito все равно переполнена заказами.
В ситуации, когда все забито рекламной информацией самого разного рода, лучшей рекламой известного или молодого брэнда может быть… новый продукт. Вернуться к корням, назад к продукту! Но только на концептуальном уровне. Пусть инновационный продукт продвигает обычные товары! В автомобильной индустрии этот принцип принят на вооружение лет десять назад: создавая концепт-кары, автопроизводители рекламирует себя и свои существующие модели. Концепт-продукты (интернет-стиральная машина LG, коммуникационная одежда Philips) – великолепный маркетинговый инструмент практически в любом секторе производства. Кто мешает создать концептуальные чипсы или шампунь будущего? Наделенный яркой идеей и интересной фишкой продукт – лучшая реклама. Продукт – лишь часть имиджа. Такие вот парадоксы нашего времени.
Смерть рекламации
Вы больше не заедете к нам…случайно.
TotalРеклама происходит о слова рекламация (reclama-cio) – выкрикивать, зазывать. Сегодня можно орать в голос – никто и не услышит этот комариный писк. В английском языке слово advertsing переводится как «сообщение, объявление, новость». В наши дни информационная ценность рекламы брэндов становится все менее востребованной. Реклама почти перестала давать информацию.
Известны два метода брэндинга – «тяни» (pull) и «толкай» (push). Толкать легко, но дорого и скучно. Признайтесь, можно заниматься сексом и без любви. Но если делать это достаточно долго с одним партнером, то велик шанс влюбиться. Тела сами настраиваются друг на друга и расставаться уже не хочется. Мозг вырабатывает допамин, – вещество, вызывающее физическую зависимость от объекта. К таким выводам пришел английский ученый Джон Мэдсон, исследуя феномен любви. Вот и разгадка долговечности браков по расчету, когда супруги женятся из-за денег или их сватают друг другу родители. Пичкай себя одним и тем же и вот уже не можешь обойтись без привычного предмета. В деле брэндинга большая часть именно так и поступает с нами. Берет временем и объемом, и вот мы привыкаем и, глядишь, уже любим. Во всяком случае, покупаем.
«Толкай-реклама» не пытается аргументировано доказывать нам истину – все равно доверия ей ноль. С агитацией покончено! Сегодня реклама нас просто-напросто атакует – в лоб, стройными и не очень осмысленными рядами: «Не оставляет белых пятен на одежде» (Rexona), «Защитил бы и тебя, но создан специально для меня» (Secret), «Чистота чисто тайд» (Tide), «Ням-ням-ням-ням – покупайте Микоян» («Микоян»). Но день ото дня такая массированная бомбардировка становится все более дорогим и все менее результативным способом. Все устали любить по привычке! А вот чтобы заставить людей самих потянуться, надо быть более изощренным. Надо бы выучить правила любовной игры.
К работе над рекламной кампанией «Имеешь право…» (водка «Флагман») привлекли психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга. И наших, и западных из агентства HHCL (среди клиентов – Hennessy, Dunhill и Rothmans). В ходе социально-психологических исследований аналитики обнаружили, что целевой потребитель склонен видеть в распитии водки социально осуждаемое действие и, соответственно, воспринимать употребление русской водки как антисоциальный поступок. Действительно в России пьющий водку (речь не идет об алкоголиках) подвергается психологическому прессингу. Иначе говоря, его осуждают и жена, и начальство, и соседи. Наиболее сильная позиция брэнда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки, то есть «имеешь право». Сделал дело – имеешь право, купил холодильник – имеешь право, все хорошо – имеешь право, встретил друга – имеешь право, живешь на уровне – имеешь право. Рекламная кампания бесконечна, ее формы многообразны. К слову, эта кампания «Флагмана», хотя и вызвало недовольство Министерства по антимонопольной политике РФ, ловко обошла запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: слабоалкогольный коктейль «Флагман Mix» в рекламе точно повторял бутылку водки, и таким образом, рекламируя коктейли, продвигал водку.
В конечном счете, реклама была запрещена МАП России на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже и на лицо обман потребителя. Однако в РВВК (владелец марки «Флагман») быстро нашлись – ив начале 2004 года на телевидении вышли ролики про конфеты «Флагман» (к слову, помимо конфет с водкой под маркой «Флагман» компания также начала производство конфет с коньяком под маркой коньяка «Бастион»). Однако пролетарское «Имеешь право…» вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты «Флагмана» придумали концепцию «Прожигая ночь» и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.
В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге «Закат рекламы и восход PR». Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.
