Алексей Иванов - Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
Рис. 18. Что делать, когда вы и ваш багаж разминулись в пути?
Странно, но на американских горках почему-то не принято предупреждать о том, чтобы люди застёгивали карманы и сумки. Видимо, это является частью аттракциона. Так веселее кататься. Все вокруг кричат. Вниз летят зажигалки и флешки, ручки и монеты. Ну, а если у вас с собой фото– или видеокамера… Что вам сказать? Мужайтесь (рис. 19).
Рис. 19. Опознанные летающие объекты входят в стоимость аттракциона
По статистике туристы чаще местных жителей становятся жертвами мошенников и жуликов. Именно у иностранцев пропадают багаж и ценности из карманов. Вот несколько полезных советов от сотрудников Стокгольмской полиции. Их рекомендации остаются актуальными во время путешествий по любой стране.
Как избежать кражи?
• Держите сумку с ценными вещами перед собой, обхватив её рукой.
• Никогда не кладите бумажник в задний карман брюк или в рюкзак, лучшее место для него – передний карман ближе к телу.
• Никогда не кладите бумажник или мобильный телефон в незастегивающиеся карманы или сумки.
• Всегда оглядывайтесь, закрывайте телом клавиатуру, экран и выданные деньги, сохраняйте дистанцию позади и сбоку от себя при снятии денег с банкомата.
• Не носите с собой много наличности, документы и билеты.
• Будьте бдительны, если несколько человек подходят к вам, задают вопросы, «случайно» толкают или проливают что-то на вашу одежду и вещи.
• Не разрешайте незнакомым людям помогать вам переносить сумки с ценными вещами.
Но если так вышло, что ваши с бумажником дороги все-таки разошлись, – горечь расставания подсластит всё та же страховая компания (рис. 20).
Рис. 20. К сожалению, демон воровства интернационален
Теперь от страхования плавно перейдем к её ближайшей родственнице – услуге инвестиционно-финансовой.
Как банкиры используют страх в рекламе?
Если вам приходилось покупать сложные неочевидные финансовые инструменты, то, наверняка, вам знакомо чувство неуверенности, боязни совершить ошибку. Как же хочется в такие минуты найти надежного человека, который в этом разбирается, и полностью ему довериться.
Понимание подобных трудностей, возникающих у клиентов, использовал в своей коммуникации один из французских банков. Получилась очень тонкая и невероятно красивая реклама (рис. 21, 22).
Приглядитесь к картинке внимательнее (рис. 21). В вазе с тропическими фруктами прячется совершенно несъедобная граната. «Даже если за окном жаркое лето, не стоит размещать свои активы с закрытыми глазами» – гласит заголовок. И финальный аккорд рекламы: «Проконсультируйтесь со специалистом из нашего банка».
«Плохое размещение средств даст о себе знать очень быстро». Место одной из свечек в роскошном подсвечнике скромно заняла динамитная шашка (рис. 22). Вопрос. Как долго будет продолжаться романтический ужин при свечах?
Рис. 21. Что скрывает от нас фруктовница?
Рис. 22. Какую свечу вы зажжете первой?
Рис. 23. Никогда не выбирайте инвестиционный банк с закрытыми глазами
Недаром говорят, что у каждого клада дежурит змея. Найдите кобру среди галстуков на следующем макете (рис. 23). Теперь вы точно знаете, почему при выборе инвестиционного банка надо обращать внимание на все детали без исключения.
Ну, и последний пример в этой серии (рис. 24).
Рис. 24. Большие деньги не терпят невнимательности
«Для того чтобы переварить ошибки в размещении финансовых средств, может потребоваться много времени». Свежайшая черная икра прекрасно сервирована. Идеально выдержан температурный режим. Но вот беда – аппетит портят муравьи, которые проложили свой путь прямо по деликатесному продукту.
Что же делать в нефинансовых отраслях?
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива только финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать средства для дезинфекции, автомобили, фитнес-центры, услуги такси, продукты для похудания, безалкогольные напитки и даже… пылесосы.
Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 25). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.
На следующем макете (рис. 26) чувство нашего возмущения нарастает еще больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас! А вот результат еще одной устрашающей макросъемки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 27). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.
Рис. 25. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса
Рис. 26. Взгляните, кто спит с вашей дочерью
Как же этого избежать?
Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.
Рис. 27. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов
Акции с ограничением по времени
На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я еще подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».
В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».
Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.
Цена – €9.900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
