Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
В структуре крупной компании может быть и пресс-центр, за счет сменности специалистов работающий в любых условиях. И ночью, и в выходные, и в праздники, когда сотрудникам редакций бывает очень трудно достать свежую информацию. Журналисты готовят свои материалы практически беспрерывно. И как раз круглосуточно работающий пресс-центр может им существенно помочь. Если же сотрудники СМИ будут знать, что «в этом-то месте мне всегда помогут», то они и в обычных условиях будут обращаться в известный пресс-центр в первую очередь – «от добра добра не ищут».
PR-агентства
Нередко пресс-работникам приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур – рекламных и PR-агентств.
Так, в 1997-98г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им.Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:
– распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997г. до «Недели открытия»;
– проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;
– распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;
– организованы предварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;
– приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;
– распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;
– проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;
– распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.
В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».
Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др.
До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC).
Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.
Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.
Пи-ар агентство может во многом помочь работникам компании. Среди обычно предлагаемых услуг:
– консультации,
– подготовка медиа-концепций,
– управление имиджем компании и ее сотрудников,
– продвижение товаров и услуг компании,
– решение внутренних проблем компании,
– независимая экспертиза,
и т.д.
Пи-ар агентства также предлагают свою помощь в проведении отдельных акций:
презентаций, конкурсов, конференций, корпоративных мероприятий, семинаров, выставок, шоу, пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков, пресс-туров, мониторинг прессы.
Сотрудники специализированных предприятий готовы оказать и услуги по подготовке пресс-релизов, статей, организации интервью, подготовке речей, подготовке представителей компании к интервью и публичным выступлениям. Пи-ар агентства также организовывают фото– и видеосъемки, разрабатывают и изготавливают рекламные материалы, сувениры, корпоративные сайты и т.д.
Такими структурами организовываются как специальные конференции для одного клиента, так и общие, на которые привлекается несколько различных компаний. В таком случае пиар-компания может разослать профильным предприятиям информацию вроде следующей:
«3 июня 2003 года в Москве, в отеле Аэростар пройдет конференция для прессы „Itоги сезона 2002-2003“. На ней ведущие компании рынка информационных технологий выступят перед главными редакторами и журналистами компьютерных и деловых изданий с анализом результатов работы отрасли в деловом сезоне 2002-2003 и представят экспертные прогнозы ее работы в 2003-2004 годах.
Конференция станет заметным событием рынка. На ней средства массовой информации смогут из первых рук получить достоверную и компетентную информацию о состоянии и тенденциях развития отрасли. Выступающие перед ними ведущие IT-компании проведут анализ рыночной ситуации на основании собственного практического опыта работы. В то же время, «Itоги сезона» станут местом общения и обмена мнениями между наиболее заметными игроками рынка информационных технологий. Конференция позволит IT-сообществу подвести черту под прошедшим деловым сезоном и на основании намеченных лидерами тенденций прогнозировать и планировать работу в будущем.
