Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

С некоторыми потенциальными клиентами почти невозможно установить контакт с помощью традиционных рассылок. Иногда приходится поднимать ставки и заявлять о себе во всеуслышание. Пакет, скрывающий нестандартное отправление, как будто кричит: «Обрати на меня внимание! Открой меня!»

Нестандартное отправление – прием прикладного маркетинга, которым успешно воспользовалась Кенди Михан из компании по аренде жилья Home Rental Services в Оверленд-Парке. Ей необходимо привлекать внимание такой специфической аудитории, что массовая рассылка писем – напрасная трата времени.

Она поняла, что ей лучше использовать нестандартный подход, чтобы получатели открыли письмо. И она пошла дальше. Раз в месяц она печатает партию цветных листовок, приклеивает к каждому шоколадную конфету и доставляет в офисы потенциальных клиентов. Она признается: «Мало кто отказывает нам после получения этого скромного подарка. В конце концов, нас начали запоминать и ждать своих шоколадок. К нам в офис даже приходили клиенты с нашими листовками – но уже без конфет» (www.home4rent.com).

Чтобы организовать эффективную кампанию нестандартной рассылки, начните с маркетинговых сообщений, основных различий или конкурентных преимуществ. Это то, что вы продвигаете, когда хотите рассказать потенциальным клиентам, почему им стоит нанять вас. Именно эти элементы вы можете использовать для создания эффективного нестандартного отправления.

Подумайте, какие уникальные предметы, безделушки или упаковку вы можете использовать, чтобы передать основное сообщение. «Мы будем прыгать через обруч, чтобы вы стали нашими клиентами» – хулахуп. «Мы – ключ к вашему успеху» – коробка ключей. «Мы предоставляем тотальные решения» – коробка сухого завтрака Total. «У нас есть инструменты, чтобы помочь вам выполнить вашу работу» – коробка с игрушечными инструментами. Важно создать яркую метафору и образ для сообщения, которое вы хотите донести.

Как и в случае любой хорошей кампании прямой рассылки, повторение улучшит результат. Лучше проводить кампанию в три этапа. При правильном подходе к ее концу получатель с готовностью откликается на любой призыв к действию, который вы закладываете в финальный элемент.

Очень эффективный способ организации кампании, особенно если аудитория близко с вами не знакома, – связать три этапа в форме последовательно развивающейся истории. Каждый последующий элемент должен основываться на предыдущем и прояснять общее сообщение. Это поможет создать интригу. Я неоднократно рассылал первый элемент без названия моей компании, логотипа и обратного адреса. В каждом отправлении был намек, что продолжение следует. Этот прием производит сильный эффект. Иногда потенциальные клиенты с нетерпением ждут следующего отправления. Людям нравятся хорошие загадки.

Важно определить ваш призыв к действию или желаемый результат и заложить это в заключительный элемент кампании. Если вы хотите, чтобы получатель позвонил вам, ответил на звонок, посетил ваш сайт или семинар, четко покажите ему, в чем суть игры.

Некоторые мои клиенты говорили мне, что их потенциальные клиенты, которые сперва даже не хотели отвечать на звонки, охотно назначали встречи и иногда даже выставляли в своем офисе предметы, которые они получили в ходе кампании с нестандартными отправлениями. Думаю, обычно люди просто не получают достаточно внимания такого рода – а оно им необходимо.

Очевидно, кампания с нестандартными отправлениями – дорогое удовольствие по сравнению, например, с открытками. Так что при ее организации важно подумать: сколько клиентов вам нужно и какова ценность нового клиента для вашего бизнеса. Иными словами, если вы можете приблизительно определить, что новый клиент принесет вашему бизнесу 100 тысяч долларов в год, вы можете более убедительно аргументировать конкретную сумму на его привлечение.

Большинству малых компаний нужны не больше десятка новых клиентов в каждый конкретный период. Рассылка с нестандартными отправлениями идеальна для такого типа роста. Тщательно выберите десять новых компаний, бросьте им нестандартную приманку и наблюдайте, как показатель назначения встреч взлетает до 70 %.

Стратегия постоянного контакта

Вы усердно работали над системой прикладного маркетинга и знаете, что потенциальным клиентам нужен ваш продукт. Они даже запросили у вас копию бесплатного отчета. Но вам все еще не хватает главного элемента головоломки. Вы понятия не имеете, когда именно потенциальные клиенты решат приобрести ваш продукт. Люди ищут информацию разными способами и в разное время.

Некоторые готовы совершить покупку немедленно; у других на это уйдет год и больше, в зависимости от сложности сделки. Один из ключевых факторов для решения этой дилеммы – поддержание постоянного контакта. Нужно выстроить маркетинговую систему, гарантирующую, что вы контактируете с потенциальными клиентами (особенно с теми, кто откликнулся на вашу двухшаговую рекламу) по крайней мере восемь-десять раз в год. Только эта стратегия может существенно повысить ваши шансы на то, что ваше имя будет в самом верху списка, когда потенциальные клиенты решат совершить покупку.

Постоянное предоставление полезной информации потенциальным и текущим клиентам – одна из самых эффективных стратегий по выстраиванию доверительных отношений.

Дэвид Норкросс, владелец компании 1 Source Graphics с юго-запада Вирджинии, уверен, что ПО для управления контактами – ключевой фактор в обеспечении последовательных и постоянных маркетинговых усилий. Сначала он определяет, какие компании могут быть заинтересованы в его продуктах. Он ищет информацию в интернете, справочниках торгово-промышленных палат или «Желтых страницах». Затем он вносит их контакты в базу данных своего ПО.

Он связывается с секретарем каждой компании, выясняет имя сотрудника, принимающего решение о покупке его продукта, и отправляет письмо. На данном этапе он не просит с ним поговорить. Через неделю он сопровождает письмо звонком и пытается назначить встречу.

Он обнаружил, что этот стабильный подход позволяет ему назначать одну встречу на каждые пять писем. Он отправляет пять писем каждый день и делает столько же сопроводительных звонков. Обычно ему удается назначать одну встречу с новым клиентом в день.