Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring во время проходившей в октябре 2006 года Российской недели моды (Russian Fashion Week, RFW) провел опрос, в ходе которого выяснил предпочтения отечественных покупателей. Оказалось, что для большинства покупателей важнее всего, «чтобы костюмчик сидел»: 75 % опрошенных заявили, что бренд одежды для них не имеет значения.

При этом русские предпочитают раскрученные бренды и, не сомневаясь, отдают большие деньги за продукцию известных марок. Это подтверждают опубликованные в Германии результаты исследования, проведенного в 2007 году специалистами консалтинговой компании McKinsey совместно с экспертами из институтов маркетинговых исследований при университетах Мюнстера, Киля и Гамбурга, пишет газета Handelsblatt. Исследование под названием Power Brands («Могущественные бренды») основывается на опросе по Интернету, проведенному среди 12 тыс. потребителей из девяти стран. Эксперты изучали вопрос, когда и где нужно делать инвестиции в расширение той или иной марки, поскольку не каждая нация реагирует одинаково восторженно на ту или другую марку.

Противоречие, которое мы видим в представленных двух взаимоисключающих на первый взгляд результатах исследований, может говорить только об одном: потребитель хочет брендов. Но невнятный имидж этих брендов не позволяет потребителю четко определиться с тем, что именно приобрести.

Когда заполнены все актуальные ниши, образованные ролевыми моделями, потребитель приходит к необходимости как-то разделять марки внутри этих ниш. Как можно развести по разным позициям десятки марок одежды для Соблазнительницы? А для Лидера или Правителя? Только через те аспекты, которые отличают одну Соблазнительницу от другой, одного Правителя от другого – через принадлежность к культурной среде. И так мы приходим к рынку, который уже ориентирован на культурный аспект.

Как мы уже писали, в каждой культуре есть свой образ Лидера, Правителя, Вожака, Бунтаря, Соблазнительницы, Матери, Отца и всех прочих. У этих образов много общего, ведь ролевая модель – надкультурное понятие. Но в каждой культуре у этих ролевых моделей проявляются свои уникальные черты. И наш дальнейший разговор – об этих отличиях, которые и начинают определять выбор потребителя, когда другие критерии перестают быть существенными.

На данном этапе развития рынка, когда он начинает ориентироваться на имиджевые характеристики, а не на рациональные особенности, законы маркетинга изменяются. Сегментирование по каким-либо критериям перестает работать, а противоречивость и многогранность потребителя проявляется в полной мере.

Принцип поиска новых бизнес-идей и незанятых рыночных ниш достаточно прост: в «тяжелом» случае, когда на рынке кто-то все-таки создал нечто гениальное, необходимо определить список актуальных ролевых моделей для данного продукта, которые могут быть с ним сопоставлены. А затем проанализировать рынок с целью выяснения занятости тех или иных ниш.

Обычно имеет смысл брать самую актуальную и привлекательную для потребителя ролевую модель и развивать, насыщая производимым продуктом. Конкуренты едва ли опомнятся достаточно быстро. Ведь даже на перенасыщенном рынке компактных мультимедиапроигрывателей никто так и не понял, как на самом деле отобрать хотя бы какую-то часть рынка у iPod, единственной марки, которая опирается на ролевую модель, а не на рациональные характеристики.

Глава 6

Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор

Принадлежность к культуре – следующий уровень психической реальности, который является неотъемлемой частью каждого человека и влияет на процесс принятия им решения о покупке, когда роль других факторов снижается. Когда предыдущие уровни развития рынка (ориентация на ситуативную или ролевую модель) изживают себя, когда их становится недостаточно для выбора продукта, который нужен конкретному человеку, включается фактор культуры, который, в свою очередь, дает максимальное многообразие вариантов оценок. В голове потребителя выстраивается уже более длинная логическая цепочка. Базовая потребность, ситуация использования и ролевая модель отходят на второй план как очевидные и не требующие анализа со стороны потребителя. И самыми важными становятся нюансы, различающие одни и те же ролевые модели.

6.1. Оттачиваем имидж

Вариантов детализации идей, связанных с ситуативными и ролевыми моделями, через соответствие различным культурам возможно великое множество, как огромно количество культур не только на планете, но даже в рамках одной, отдельно взятой страны, территории, города. Но обо всем по порядку.

Человек, рождаясь на определенной территории, в определенной стране, в соответствующей среде, с молоком матери впитывает культуру, которая характерна для данной общности людей, объединенной общей национальностью, географией, религией и т. п. Можно сказать, что человека не существует вне культуры. Человек не может жить без корней, без своих уникальных традиций, без норм и правил, которые приняты в обществе и в той группе, к которой он относит себя. Все это определяется в первую очередь национальной ментальностью, которая каждый раз заставляет общие тенденции проявляться по-особому. Достаточно посмотреть, как видоизменялось христианство под воздействием национальной ментальности и культуры каждого народа, где оно было принято. В результате одно и то же учение, имеющее один первоисточник, разделилось на целый ряд течений, которые, по сути связанные лишь через Библию, в реальности стали достаточно сильно отличаться друг от друга, со своими традициями и ритуалами.

Принадлежность к определенной нации или народности со своей культурой накладывает отпечаток на характер, привычки и мировоззрение человека, зачастую настолько сильный, что провоцирует на братоубийственные конфликты. Такова природа человека, он не может жить в вакууме и всегда подстраивается под окружающую обстановку, перенимая соответствующий уклад жизни. Со временем, впитав местную культуру, человек становится и носителем особой, национальной ментальности, характерной для данной местности, данной социальной или этнической группы, – он ассимилируется.

Ценность культуры для человека закономерно вытекает из базовой потребности Принадлежности, имеющей инстинктивные корни. Культура – не какие-то особые достижения отдельно взятых людей в какой-либо области, будь то театр или наука. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», основа для понимания принципа «я один из этой группы» – «я не отношусь к той группе».