Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги аутсорсинга: назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения, заключено 10 договоров. Еще около десяти – на стадии подписания и согласования. Стоимость услуг для клиента – от 1,5 млн рублей, а предлагаемая заказчику цена лида – 6 тыс.-10 тыс. рублей. Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20 %, возврат на вложенные инвестиции – 36,5 (табл. 15).
Таблица 15
Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации
Посмотрим, что планируют сделать российские компании в ближайшем будущем для совершенствования своих процессов лидогенерации (рис. 17). Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», их планы достаточно обширны. У большинства такие задачи:
• настройка сайта как инструмента лидогенерации и расширение его возможностей (62 %);
• работа над контентом (50 %);
• улучшение взаимодействия команды (47 %);
• таргетирование целевых аудиторий (41 %);
• внедрение аналитических инструментов (38 %);
• усиление активностей по актуализации и расширению баз данных (33 %).
Если смотреть на планы Группы А+, отмечающей высокую эффективность лидогенерационных процессов, и Группы Б-, считающей свои результаты низкими, видно, что обе группы отдают должное работе над сайтом как над лидогенерирующим инструментом. Представители успешных в плане лидогенерации компаний ставят работы по расширению и актуализации маркетинговых баз данных на 2-е место по важности (48 % у Группы А+ против 27 % у Группы Б-). 41 % респондентов Группы А+ отмечают значимость взращивания слабопотенциальных контактов до уровня лида. А среди респондентов Группы Б-о наличии в их планах взращивания клиента свидетельствуют 15 % опрошенных (рис. 18).
Рис. 17. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Общая статистика
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.
Главной сложностью на пути построения эффективной системы лидогенерации, как всегда и везде, является нехватка человеческих ресурсов и времени. Около трети опрошенных говорят о том, что проблема возникает из-за плохой организации процессов лидогенерации, отсутствия выделенного бюджета на данную сферу работы и плохих маркетинговых баз данных (рис. 19).
Рис. 18. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Распределение по Группам А+ и Б-
Источнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.
Среди других проблем, отмеченных компаниями:
• стратегические ошибки в модели лидогенерации;
• отсутствие инициативы у менеджеров по маркетингу;
• пассивность менеджеров отдела продаж;
• недостаточная скорость реакции на запросы рынка (спрос на продукцию компании, перспективы развития рынка сбыта и линейки продуктов компании);
Рис. 19. Какие препятствия на пути лидогенерации вы видите
Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.
• проблема, связанная со спецификой продукции (узкий рынок, длинный цикл продаж);
• сложность поиска прямых деловых контактов и доступа к лицам, принимающим решение;
• недостаточный набор мероприятий, обеспечивающих лидогенерацию;
• отсутствие на рынке труда людей с опытом работы в данном направлении;
• коррумпированность потенциальных клиентов.
Пять ключевых тенденций будущего лидогенерации
Лидогенерация является отражением состояния коммерческого сектора экономики страны. Ее перспективы тесно связаны с развитием предпринимательства, поддержкой малого бизнеса. У компаний, работающих на высококонкурентных рынках и зависящих от эффективности своей системы продаж, направление лидогенерации активно развивается и продолжит это делать.
Причем как в глубину, за счет совершенствования используемых тактик, так и в ширину благодаря новым маркетинговым инструментам.
В направлении лидогенерации я могу выделить следующие тенденции будущего. Прежде всего, все больше маркетологов начнут считать прибыль с продаж, которую приносят их маркетинговые активности. Это произойдет по причине жесткой конкуренции и усиления требований со стороны отдела продаж к маркетингу. Снежный ком запущен. Маркетологи ваших конкурентов приводят новых клиентов, а ваши рисуют абстракции или верстают брошюры? Конечно, брошюры важны и нужны, но заканчивайте с ними и позаботьтесь о том, кому их раздавать.
Вторая тенденция касается технического обеспечения: компании будут неуклонно идти по пути автоматизации процессов в области маркетинга и продаж. Это касается систем CRM, решений для управления рассылками, сайтом, порталами для совместной работы и мобильными приложениями. Производители технических решений для маркетинга будут все больше ориентироваться на малый и микробизнес (в связи с исчерпываемостью рынка крупных и средних игроков), а стоимость таких решений должна стать более доступной. Помимо уже известных в России и СНГ систем распространятся системы управления маркетингом (такие как Marketo и Act-On), включающие функции лидогенерации на сайте, директ-мейл и социальные медиа.
Третья тенденция – большее количество колл-центров и агентств по контекстной рекламе перепрофилируются на услуги по поиску потенциальных клиентов с оплатой «за результат». Это будет связано с насыщением рынка маркетинговых услуг с оплатой «за процесс». Компаниям придется дифференцироваться. За счет принятия на себя ответственности за конкретные показатели в виде найденных потенциальных клиентов они станут более привлекательными для заказчиков. Данный тренд оправдан и для отраслевых маркетинговых агентств – с их знанием рынка им даже проще перестроиться, чем колл-центрам. Возможно, поисковые системы также будут двигаться в направлении от оплаты за клик к оплате за лид или, по крайней мере, разрабатывать возможности для повышения конверсии на целевых страницах.
Четвертая тенденция относится к корпоративному сектору России и СНГ. Здесь будут все более востребованы качественные маркетинговые списки прямых контактов юридических лиц.
Маркетологи оценят получаемую экономию времени на поиск контактов, начнут активно использовать эти возможности для повышения эффективности холодных звонков и директ-мейла. Поставщики маркетинговых списков должны повысить удобство для пользователей за счет интеграции с CRM и сервисами рассылок.
Последняя, пятая, тенденция чуть более футуристическая – начало активных продаж по схеме «от покупателя к продавцу».
Это даже не продажи, а закупки. Некая версия этого процесса сейчас прорисовывается на порталах поиска фрилансеров, сайтах тендеров и сервисах по купле-продаже по объявлениям. Однако она касается, как правило, продаж штучного товара. Массовые продажи охвачены мало, за исключением единовременных PR-акций. Рано или поздно изобретут методы взаимодействия, при которых покупатели будут анонсировать свою потребность, поставщики – думать и делать предложения, покупатели – выбирать лучшее из предложенного. Этот вид продаж должен быть интересен для продукции с низкой себестоимостью: «горящие» авиабилеты, контент, программное обеспечение и электронные игры, билеты на концерты и т. д.
