Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Или, допустим, некая крупная корпорация устраивает своеобразное шоу «за стеклом» – организовывает проект, где в реальном интерьере (главные роли играют, понятное дело, товары этой самой корпорации) семья или группа друзей-подруг «живет» в течении какого-то времени. Проект получает масштабный PR, с привлечением ведущих масс-медиа и т. п.
В 2008 г. «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге необычную промо-акцию, расставив мебель прямо на улице. Промоутеры в импровизированных «гостиных» чувствовали себя вполне комфортно, не обращая внимания на городскую суету. Промоутеры изображали различных персонажей – «модную домохозяйку», «делового человека» и т. п.
Я сам был свидетелем, того как на одной «интерьерной» выставке компания, продающая мебель, устроила мини-шоу: на роскошной кровати возлежала красивая девушка в пеньюаре (как потом выяснилось, сотрудница компании), слегка прикрытая одеяльцем. «Стендистка» листала глянцевый журнальчик, меняла позы, выставляла ножку из-под одеяла. Как результат, большинство посетителей толпилось возле именно этого экспоместа.
«Интерьерные» товары (мебель, бытовая техника и пр.) являются весьма благодатным материалом для проведения подобного реалити-шоу. Товар здесь, в большинстве своем, знакомый потребителю, вызывает определенные ассоциации и вопрос скорее в выборе между брендами– производителями или продавцами). Вот и получается, что публику нужно удивлять, тем более, что в регионах она не настолько пресыщена всевозможными маркетинговыми ухищрениями, как в столице.
Многие региональные клубы, дискотеки и прочие увеселительные заведения практикуют раз в неделю так называемые «женские» дни – когда для девушек вход бесплатный на протяжении всего времени работы заведения, или в определенные часы.
А вот один из столичных клубов, кроме этого, еще и обеспечивал девушкам (в первые два часа работы в «женский» день), помимо бесплатного входа, дармовые алкогольные напитки. Хитрость заключалась в том, что по истечению пресловутых двух часов в клуб начинали пускать и мужчин, но за особую плату – компенсировавшую хозяевам затраты на разгульный «девичник».
Для обеспечения популярности развлекательному заведению необходима некая «фишка», уникальность, одновременно являющаяся PR-поводом как для СМИ, так и для «сарафанного радио». Например, когда в 1992 г., известный ресторатор Аркадий Новиков открыл свое первое заведение «Сирена», то удивленных посетителей ожидал интерьер с аквариумами, рыба, икра и т. п.
Интересная идея «погружения в подводное царство» использовалась в кампании крабовых палочек торговой марки «Водный мир». В метро, вдоль эскалаторов разместили рекламные постеры, где, помимо рекламируемого бренда, были и фото морских существ, обитающих на глубинах в 5, 10, 20, 30 и 50 метров. Кроме познавательного аспекта, данные цифры демонстрировали пассажирам, на какой глубине под землей они в данный момент находятся[42].
Существует и более прагматичный путь для кафе и ресторанов – введение бизнес-ланчей с фиксированной ценой. По оценкам специалистов, в случае удачного предложения для целевой аудитории (региональные особенности тоже следует учитывать), это может поднять среднедневную выручку заведения на 30–40 %.
Для региональных производителей вполне воспроизводим опыт известных брендов, когда скидка предлагается в форме «больший объем за те же деньги». Некоторые затруднения могут вызвать технологические вопросы (другая упаковка, настройка линии и т. п.), но этот маркетинговый ход весьма эффектен для потребителей, чувствительных к цене товара. Похожие принципы продвижения можно использовать, делая ставку на «примотанные подарки» (и дегустация, и бесплатность одновременно) – когда к одной, более известной и популярной торговой марке, производитель «приматывает» специальным промо-скотчем маленькую упаковку продукта-новинки.
А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.
В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах – в целях отстройки от конкурентов и продвижения собственной продукции.
Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?
Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».
За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.
Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».
И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.
Глава 11
ПОБЕДА, КОТОРАЯ НАМ НУЖНА
Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке
