Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Вот еще некоторые способы измерить прибыль от сарафанного маркетинга:
Продажи по рекомендациям
Измерьте стоимость продаж, сделанных благодаря тем, кто пересылал ваши обычные и электронные письма, — и поймете, чего стоит каждый из них для сарафанного маркетинга. Нередко выясняется, что люди из списка рассылки, на которых вы особо не надеялись (ведь они ничего не покупали), на самом деле приносят значительную прибыль, передавая ваши рекламные материалы другим клиентам.
Изучая ораторов в чикагском винном магазине, исследователи наблюдали за клиентом, который представлял собой классического оратора. Он не имел никакого отношения к магазину — просто любил вино и любил помогать людям. Поэтому он часто подходил к запутавшимся покупателям и помогал правильно выбрать вино. Исследователи фиксировали, с кем он говорил и какие вина после этого покупали. Удивительный результат: один-единственный оратор обеспечивал ежегодные продажи на 25 000 долларов в одном-единственном магазине.
Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»
Каждый раз, когда кто-то заполняет шаблон «Рассказать другу», вы получаете выход на клиента, ни копейки не заплатив. Присвойте ему ту же цену, которую пришлось бы отдать за такой выход благодаря любой рекламе в Интернете. На деле это может стоить и дороже, потому что рекомендация в ходе сарафанного маркетинга включает личное свидетельство в пользу ваших штук и, вероятно, конвертируется по более высокой ставке.
Продажи благодаря хорошему обслуживанию
Если вы признаете, что обслуживание клиентов — не просто расходы, а способ создать положительный сарафанный маркетинг, то поймете, что траты на это направление обеспечивают прибыль от инвестиций.
Мы уже знаем, во что обходится плохое обслуживание, если сила сарафанного маркетинга умножает его эффект. Не менее важно проследить, что бывает при хорошем раскладе.
Найдите способ узнать, в каких случаях клиент остается так доволен обслуживанием, что советует вас друзьям (или даже превращается из критика в энтузиаста, щедро раздающего рекомендации).
Умножьте эти продажи по рекомендации на ваши средние издержки на привлечение нового клиента. Эта формула позволяет узнать ценность хорошего обслуживания.
Экономия на общественном участии
Каждый раз после того, как ваша служба поддержки решит проблему клиента на общедоступном сайте, число обращений по телефону с тем же вопросом резко сокращается. Оцените трафик на этих веб-страницах, чтобы приблизительно понять, скольких звонков вы избежали и сколько на этом сэкономили.
В конечном итоге подобное знание может помочь принять более разумное решение, в какие маркетинговые (и не маркетинговые) программы, стимулирующие молву, стоит вкладывать деньги. Узнать чему-либо цену — лучший способ оправдать инвестиции.
Заключение
16 безотказных приемов сарафанного маркетинга
Хорошо. Книга прочитана.
Пока вы еще не совсем забыли, о чем шла речь, посмотрите список вещей, которые можно сделать сегодня и сейчас, чтобы запустить успешную кампанию сарафанного маркетинга:
— Поищите в Интернете людей, которые вас обсуждают.
— Дайте кому-нибудь задание вступить в разговор. Начните сегодня.
— Заведите блог.
— Установите новое правило. Спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?» на каждом совещании.
— Предложите тему, о которой может пойти молва. Тема должна быть простой.
— Разложите у выхода штуки, которые напомнят людям рассказать о вас другу.
— Предложите ораторам подписаться на закрытую новостную рассылку.
— Выберите один легкий способ отслеживать сарафанный маркетинг.
— Разместите шаблон «Рассказать другу» на каждой странице вашего веб-сайта.
— Сделайте специальное предложение в электронном письме, которое будет легко переслать.
— Вкладывайте маленький подарок и инструмент сарафанного маркетинга в каждую упаковку с проданным товаром.
— Устройте закрытую распродажу для ораторов.
— Просите прощения за ошибки и быстро решайте проблемы.
— Станьте партнером благотворительной организации.
— Сделайте что-нибудь неожиданное.
— Будьте милыми.
Теперь возьмите рабочую таблицу со следующей страницы и спланируйте стратегию сарафанного маркетинга. Пройдите все восемь шагов, и у вас появится план, который начинается с легких и недорогих вещей и вырастает в законченную программу сарафанного маркетинга.
И не забывайте: делайте что-нибудь, достойное разговоров!
Составляем план действий
Используйте эту таблицу каждый раз, когда будете готовы спланировать новую кампанию сарафанного маркетинга. Она поможет определить первые шаги — а потом и увидеть полную картину.
Ваш выбор — быть хорошимиСарафанный маркетинг основан на хорошем отношении к людям.
Живые люди будут говорить о вас, если им понравитесь вы сами, ваши штуки и вещи, которые вы делаете. Вызванный ими сарафанный маркетинг будет гораздо мощнее, чем вся реклама в этом мире. Поразительно: довольные клиенты обеспечивают рост вашего бизнеса.
В конечном итоге гораздо веселее каждый день идти на работу в уважаемую компанию — честную, интересную, с хорошим отношением к людям.
Кроме того, это отличный способ достичь успеха в бизнесе.
Вы можете помочь этому случиться.
Благодарности
Все, за что я сегодня получаю признание, — на самом деле синтез самоотверженной работы и отличных идей сотен очень умных людей.
С 2004 по 2007 год мне посчастливилось быть руководителем Ассоциации сарафанного маркетинга, где трудились все эти удивительные личности, вызволяя сарафанный маркетинг с задворок и превращая его в полноценное направление маркетинга. Поэтому у меня была возможность работать бок о бок со специалистами по маркетингу из числа лучших в мире, учиться у них и внедрять инновации вместе с ними. Я беседовал с коллегами дни напролет, помогал, чем мог, и как губка впитывал классные новые идеи. Было здорово участвовать в рождении нового движения.
С 2007 года и по настоящее время я имею удовольствие работать с потрясающей командой GasPedal. Мы каждый день распространяем информацию о сарафанном маркетинге. Наши энергия и творческая искра очень помогли многим и многим компаниям. Мы поставили перед собой достойную задачу, и в результате добились влияния, которого нельзя было ожидать при наших возможностях. Клиенты и члены сообщества SocialMedia.org с невероятной щедростью делились с нами временем, идеями и ресурсами. Я всегда буду благодарен им за помощь.
