Библия интернет-маркетолога - Иван Барчёнков
Также у вас есть отчет по рекламному бюджету: сколько и в какие каналы вы инвестировали в прошлом. И вы уже примерно понимаете, какие суммы на какие рекламные каналы будете инвестировать в будущем.
На основе этих данных вы можете построить прогноз о предполагаемом количестве продаж в период проведения медийной компании, а также о том, сколько получите продаж после ее завершения. Почему после завершения? Потому что медийная кампания обладает накопительным эффектом. Когда вы включаете рекламу, все большее количество людей о вас узнает. Им нужно время, чтобы на эту рекламу отреагировать и начать взаимодействие с вашим сайтом/магазином/брендом. И, когда реклама выключается, остаточный эффект затухает постепенно. Поэтому влияние медийной рекламы определяется не только в момент ее проведения, но и в определенном временном промежутке после завершения.
Таким образом, у вас получается прогнозный результат по продажам с долей погрешности. Когда вы проводите размещение медийного креатива, получаете фактические данные. Далее можно сверить два набора данных и, в случае если реальность существенно лучше прогноза (при условии, что ничего больше в рекламных активностях не менялось), можно утверждать, опять же с определенной долей погрешности, что дополнительный эффект в продажах был вызван медийной рекламой. На рис. 99 график с историческими данными – синяя линия, прогнозом – красная – и фактом во время проведения медийной кампании – желтая. Разница между прогнозом и фактом, скорее всего, обусловлена влиянием медийной кампании.
Рис. 99. Пример графика для оценки влияния медийной кампании.
Помните, что эффект медийной рекламы распространяется не только на нее саму. Это значит, что нельзя измерять ее по количеству пользователей, которые перешли по рекламе на сайт и совершили покупку. Медийную рекламу мог увидеть человек, который потом пришел по SEO-запросу или набрал URL сайта в адресной строке браузера.
Медийная реклама глобально влияет на эффективность всего вашего маркетинга, который находится ниже по воронке.
Brand Lift
Второй способ измерения эффективности медийной рекламы – исследование Brand Lift, которое доступно на многих рекламных площадках. Запускается как для баннерной, так и для видеорекламы.
Исследование включает набор вопросов с заданными вариантами ответов для пользователей, которые видели или не видели вашу рекламу. Затем проводится статистическое сравнение ответов и показывается результат, насколько ответы людей, которые видели рекламу, отличаются от ответов людей, которые ее не видели.
Если обнаруживается статистически значимое отклонение, в зависимости от его положительного или отрицательного значения можно говорить, что медийная реклама повлияла или не повлияла на аудиторию.
«Яндекс» и Google проводят анкетирование Brand Lift на собственных медийных ресурсах. Примеры вопросов показаны на рис. 100.
Рис. 100. Скриншоты экранов с анкетированием на YouTube.
Результат исследования – презентация, которая состоит из нескольких слайдов (рис. 101). В них представлена сравнительная информация, на основе которой можно делать вывод, насколько аудитория видевших рекламу отвечает на вопросы лучше, чем не посмотревшие ее.
Рис. 101. Один из слайдов презентации с результатами анкетирования.
На рис. 101 представлено несколько смысловых блоков:
• по демографии;
• по устройствам;
• по количеству показов креативов на пользователя;
• по пропускам видео или их отсутствию.
Эти данные также могут вам пригодиться при составлении прогнозов рекламных кампаний или формировании целевой аудитории.
Brand Lift – бесплатный инструмент. Хотя на рынке находятся умники, которые пытаются продавать его.
Brand Lift становится доступным рекламодателю, если он выполняет определенные требования по сроку проведения рекламной кампании и объему инвестиций в нее. У каждой площадки требования отличаются. Да, исследование не доступно при маленьких бюджетах, условно 1000–100 000 руб. Но при более существенных бюджетах обязательно старайтесь его использовать.
Глава 4
Правильная атрибуция и пиксели
Если цель медийной рекламной кампании – аудитория, которая еще не была на сайте, ее лучше оценивать при помощи модели атрибуции по первому клику/показу. Основная задача подобной кампании – информирование и вовлечение, поэтому люди из этой категории не успеют совершить покупку.
Также существуют специальные пиксели – HTML-фрагменты кода, которые позволяют отслеживать связь между показом пользователю рекламы и его дальнейшим поведением на сайте. Для Google это FloodLight в рамках менеджера кампаний 360, а в случае «Яндекса» – «Метрика» для медийной рекламы.
Для аналитики новой аудитории по показам или кликам нужно создать новую кампанию в «Яндекс. Метрике». Сначала система попросит указать ее название, а также заполнить два поля:
• дни до начала атрибуции post-click конверсий;
• дни до начала атрибуции post-view конверсий.
В них нужно указать, сколько дней может пройти после клика (post-click) или показа креатива (post-view) до действия, которое пользователь совершит на сайте. В течение указанного срока конверсия будет привязана к заданной рекламной кампании. Максимальное значение для клика – 30 дней, для просмотра – 90 дней.
Далее нужно выбрать цель или несколько целей для отслеживания. А затем перейти на вкладку «План по показателям» (рис. 102). Указанные вами данные будут базой для сравнения с результатами, полученными в ходе проведения рекламной кампании.
Рис. 102. Вкладка, где можно задать планируемые показатели.
Вам останется только указать тип кампании (баннерная или видео), модель закупки, посадочные страницы и перечислить креативы.
Система будет предоставлять отчеты по проведенным кампаниям (рис. 103).
В случае с видеокампаниями вас будет интересовать столбец «Показы» (post-view конверсии), а в случае с баннерами – столбец «Клики» (post-click конверсии). Вы можете выбрать период, за который хотите получить данные, а также скачать отчет, если вас интересует более детальная статистика по определенным параметрам.
Рис. 103. Пример отчета по оценке медийной рекламы в «Яндекс. Метрике».
Кстати, в случае с запуском кампаний через Google Ads можно вместо использования стороннего функционала, такого как DCM[55], воспользоваться небольшой хитростью.
Рассмотрим ее на примере видеорекламы. Для запуска этого типа рекламы в Google Ads создайте отдельный рекламный аккаунт. В нем сформируйте отдельный код конверсии Google Ads и установите учет конверсий, которые вам нужны. Делается это во вкладке Conversions (рис. 104).
Создайте конверсию для сайта, чтобы она была единственной и основной для стратегий автоматизации ставок (рис. 105).
Рис. 104. Вкладка Conversions в планировщике Google Ads.
Рис. 105. Настройка конверсии для сайта.
После этого выберите, засчитывать только одну или несколько конверсий на пользователя в зависимости от типа вашего бизнеса и задачи кампании.
