Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер
Вызов, с которым сталкивается компания наподобие Boeing или Wells Fargo, заключается в последовательной борьбе правды с заблуждениями. Результаты будут оценивать люди, которые более или менее легко меняют свою точку зрения. Для ответа на вызов компании придется вновь и вновь занимать правильную позицию.
Первый шаг в борьбе за доверие — понять, в чем суть злоупотреблений. Тут очень уместна известная фраза, с которой начинается роман Льва Толстого «Анна Каренина»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Примерно то же можно сказать и о компаниях, которые испытывают проблемы с доверием. Ситуации могут различаться, но, к счастью, мы знаем о четырех элементах доверия: компетентности, мотивах, средствах и эффекте. Отталкивайтесь от них, чтобы наметить решение. Стратегия будет зависеть от того, какой элемент пострадал больше всего. Важно это учесть, чтобы правильно принести извинения и исправить ошибку.
Компетентность: злоупотребление доверием из-за квалификации. Это случай, когда продукт или услуга ненадежны или не соответствуют заявленному уровню качества. Такое нарушение доверия устранить легче. Извинившись и устранив недостатки, можно частично или полностью искупить вину, как мы увидим ниже на примере церемонии вручения «Оскара» 2017 года.
Извинения не всегда действенны, но они помогают сделать большой шаг к восстановлению доверия, утраченного из-за некомпетентности. Часто мы боимся попросить прощения: кажется, что нас сразу сочтут бестолковыми или виноватыми. Это ошибочный взгляд. Если доверие нарушено из-за некомпетентности, извинение будет лучшим вариантом. (Иначе обстоит дело с нарушением доверия из-за недобросовестности, и позже мы объясним почему.)
Тот, кто извиняется, показывает: он готов взять на себя ответственность за ошибку. Это полезная черта, на которую мы полагаемся в работе с другими людьми. Мы гораздо охотнее пойдем на риск в делах с людьми, признающими свои ошибки. Дело в том, что они скорее будут более откровенны по поводу возможных проблем. А значит, вы можете полагаться на них по двум причинам: сначала они сообщат вам о происходящем, а потом признают свою роль в этом.
Компании часто воздерживаются от извинений из-за боязни, что такое поведение воспримут как признание вины и используют против них. Но извинения повышают, а не умаляют репутацию компании, сделавшей ошибку.
Во время церемонии вручения премии «Оскар» в 2017 году компания Pricewaterhouse Coopers (PwC) перепутала конверты с лучшим фильмом и лучшей актрисой. Ведущие объявили, что награда за лучший фильм присуждается картине «Ла-Ла Ленд» вместо «Лунного света»[486]. Такой промах явно связан с некомпетентностью, а не с недобросовестностью: конверты не были перепутаны намеренно!
Тем не менее PwC пришлось сильно пожалеть. Лесли Мунвес, глава CBS, в интервью телекомпании ABC сказал: «Были бы они моими бухгалтерами, я бы их в момент уволил». В Twitter в тренд попали хештеги #envelopegate (скандал с конвертами) и #Oscarfail (провал на «Оскаре») — общественное возмущение не идет в счет без взрыва популярности хештега в соцсети. При этом появилась шутка, что PwC, дескать, разыграла «не ту карту»[487].
В PwC не замедлили ответить. Ранним утром на сайте компании появился такой текст:
Мы приносим искренние извинения командам «Лунного света» и «Ла-Ла Ленд», Уоррену Битти, Фэй Данауэй и зрителям «Оскара» за ошибку, допущенную при объявлении награды за лучший фильм. Ведущим по оплошности дали не тот конверт и, когда это обнаружилось, ошибку тут же исправили. В настоящее время мы проверяем, почему это могло произойти.
Мы глубоко сожалеем о случившемся.
Мы восхищены тактом, с каким номинанты, Академия, ABC и Джимми Киммел исправили ситуацию[488].
Готовясь к вручению премии «Оскар» в 2018 году PwC разработала многоступенчатую процедуру, чтобы конфуз не повторился. Сотрудникам запретили пользоваться мобильными телефонами: оказалось, что в 2017 году ответственный за конверты незадолго до путаницы с кем-то созванивался. Помимо этого, от сотрудников PwC, задействованных в церемонии, потребовали выучить на память всех победителей. Компания сделала ошибку, признала ее, извинилась и исправила. А общество позволило ей работать по-прежнему (и снова организовывать вручение премии «Оскар»). В выигрыше оказались все[489].
Мотивы и средства: происходит комплексная утрата доверия из-за недобросовестности. Восстановить его намного сложнее, если клиенты, инвесторы и сотрудники думают, что компания действовала умышленно. Случаи намеренного нарушения доверия, будь то по злому умыслу или неправедным путем, рассматриваются как комплексные нарушения из-за недобросовестности. К ним может быть отнесена даже ненамеренная утрата доверия из-за использования недозволенных средств. Понятно, что в Boeing не планировали строить самолеты, лишившие людей жизни. Но компания предпочла прибыль безопасности и сэкономила на качестве. Крушение самолетов 737 Max 8 расценивалось как недобросовестное отношение к работе в силу того, что лежало в основе их урезания издержек, и того, как они проектировали, строили и продавали самолеты. Компании потребуется вновь и вновь доказывать, что у нее изменились мотивы (почему они делают то, что делают) и средства (как они достигают своих целей). Но путь к восстановлению доверия будет тернистым. В случае некомпетентности достаточно попросить прощения, но компания, допустившая ошибку из-за недобросовестности, одними извинениями не обойдется.
Исследователи задались вопросом, какая тактика лучше: извиниться или не признаваться. Оказалось, что, если доверие утрачено из-за недобросовестности, но вы невиновны, отрицать вину — эффективнее. Если невинные люди приносят извинения, доверие к ним снижается[490]. Похоже, что люди, которые не извиняются из страха показаться виноватыми, в чем-то правы. Логика здесь такова. Добросовестность считается признаком моральности. Именно поэтому если кто-то отрицает проблему, потому что не виноват, то это характерный признак порядочности: я этого не делал — естественно, я это отрицаю. А если же невинный человек извиняется, это в лучшем случае приводит других в замешательство. Они могут сделать вывод, что ему
