Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?
«Бренд» включает несколько простых понятий.
• Бренд – это коммуникация.
• Бренд – это постоянство.
• Бренд – это целостность.
• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется качественно.
Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие «бренд», но суть их от этого не изменится.
59. Ваше имя – ваша поддержка во всём, что вы делаете
Много лет назад одна из моих клиенток организовала собственную консалтинговую компанию. В качестве специализации она определила для себя «ответственное управление» (responsible leadership). Она хотела назвать свою компанию Responsible Leadership. и даже купила доменное имя www.ResponsibleLeadership.com[52].
Она спросила меня, что я думаю об этом названии. Я признался: «Осторожность не помешает».
Название не может существовать само по себе. Оно должно стать вашей методологией, подходом, брендом и той «ниточкой», которая связывает все ваши предложения.
Итак, надеюсь, вам понравится всё, что последует дальше. (Добавьте ВАШ бренд или ВАШИ слова, которые выражают вашу неповторимость).
• Ответственное управление – оценка.
• Ответственное управление – выездные семинары.
• Ответственное управление – опрос.
• Ответственное управление – обучение.
• Ответственное управление – коучинг.
• Ответственное управление – IQ.
• Ответственное управление – конференция.
• Ответственное управление – новости.
• Ответственное управление – блог.
• Ответственное управление – электронный журнал.
• Ответственное управление – саммит.
• Ответственное управление – инструменты.
• Ответственное управление – сертифицирование.
• Ответственное управление – книга.
• Ответственное управление – ключевые доклады.
• Ответственное управление – гостевая лекция для студентов МВА.
• Ответственное управление – подкаст.
• Ответственное управление – специальные программы Государственной службы радиовещания США (PBS).
• Ответственное управление – видеокурс.
• Ответственное управление – курс дистанционного обучения.
• Ответственное управление – шестимесячный курс по развитию лидерских качеств.
•…и так далее!
Так что выбор названия компании – задача серьезная. И я говорю это не только потому, что я спикер и коуч по маркетингу и занимаюсь этим все дни напролет, зарабатывая себе на жизнь! Это действительно очень серьезное решение, от которого зависит многое.
Вам необходимо объединить всё под вашим брендом, чтобы получить самодостаточную маркетинговую систему, где каждый элемент выполняет свою функцию и подходит ко всем остальным. Говоря языком продаж, нужно, чтобы у вас было много возможностей для кросс-продаж и увеличения суммы чека.
Вокруг вашего имени и ваших предложений должна сформироваться платформа интеллектуального лидерства.
Вопрос: как строится империя имени ВАШЕЙ компании?
60. BMW на 1 Доллар выше закупочной цены
В одной из серий «Симпсонов»[53] Гомер должен был выйти на поле вместе с настоящими бейсбольными звездами – игроками высшей лиги, которых наняли для выступления за компанию. И вот Гомер сидит в раздевалке рядом с великим игроком New York Yankees Дэррилом Строуберри и спрашивает его: «Эй, ты играешь в бейсбол лучше, чем я?»
Строуберри на мгновение задумывается, смотрит на Гомера и отвечает: «Я не знаю тебя… но да».
Да, я не знаю вас… но ваши цены слишком низкие.
Кроме того, вы, скорее всего, выставляете счет за ваше время, а не за вашу ЦЕННОСТЬ. Это еще одна ошибка в высшей лиге.
Обсудим высокие цены. Вспомните любой продукт, известный своей высокой ценой, – духи Chanel № 5, автомобиль BMW, наручные часы Rolex стоимостью 25 тысяч долларов.
Какие ассоциации у вас возникают, если производитель предлагает свой товар по высокой цене? Если вы похожи на большинство участников моих семинаров и практических занятий, вы скажете:
• надежный;
• умный;
• качественный;
• стоит того;
• престижный;
• уважаемый;
• эксклюзивный.
А какие ассоциации у вас вызывает тот же самый товар, но по низкой цене:
• недолговечный;
• низкого качества;
• «хрупкий»;
• ненадежный;
• дешевка;
• рискованный?
И наконец: вы когда-нибудь видели, чтобы дилер BMW зазывал покупателей рекламой вроде: «Приходите! Продаем автомобили на 1 доллар дороже закупочной цены!» Разумеется, нет. Им такой имидж не нужен.
То же верно и в отношении вас. Заявите о своей ценности. Вы получите более качественных клиентов, более прибыльных покупателей, меньше возражений по цене и больше продаж.
Не бойтесь создавать РЕАЛЬНУЮ ценность и не стесняйтесь того, что ее хорошо оплачивают.
61. Вы конкурируете с идиотами, и они выигрывают
Ваша проблема в том, что:
• вы порядочны;
• вы умны;
• у вас есть стандарты;
• у вас есть этические правила;
• вы добросовестны;
• вы умеете уделять внимание деталям;
• у вас есть внутреннее желание выполнять работу по максимуму.
Почему любое из этих качеств становится проблемой?
Потому что вы конкурируете с идиотами, которые:
• устанавливают более высокую цену (иногда в несколько раз выше);
• предлагают меньше (ЧАЩЕ ВСЕГО намного меньше);
• «стреляют» быстрее;
• «стреляют» чаще;
• попусту хвастаются;
• слишком много обещают и очень громко кричат о своих предложениях;
• не выполняют обещанного, но блестяще уворачиваются и обманывают;
• получают ничего не значащие награды, коллекционируют голословные похвалы и продолжают обманывать всех, что они лучше вас.
Истина в том, что они нисколько не лучше вас. Ни на грамм.
Но реальность – это наше восприятие. Повторюсь: реальность такая, какой мы ее воспринимаем.
• Вы сражаетесь не на той войне.
• Вы стараетесь выиграть не в той игре.
• Вы то, что о вас написано в Google.
• Ваши клиенты видят то, что говорят им ваши рекомендации в LinkedIn.
Фактически вы воюете на двух фронтах.
1. Управляете восприятием вас и вашей компании.
2. Управляете реальностью, в которой живете.
Фальсификаторы лучше справляются с имитацией. Так что вам нужно стать лучше на деле.
