Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
В том же исследовании настал момент, когда нарочито рассудочный анализ рекламной концепции довел респондентов до утверждений, будто им нужна чисто информационная реклама: мой клиент якобы должен был просто сообщить, что существует такая-то розничная сеть и она продает то-то и то-то. Участники были уверены, что покупатели сами в состоянии решить, нужны ли им эти товары и, соответственно, покупать их или нет. Беспокойство, что заказчик может понять их буквально, вынудило меня продемонстрировать ненатуральность этой точки зрения, и потому я спросил у респондентов, какая реклама им нравится. Все как один назвали ту, которая ничего общего не имела с тем, что они требовали от моего клиента: она апеллировала к эмоциям и избегала рациональных заявлений. Возможно, еще более показательно то, что первый из говоривших вспомнил рекламу машин, и за ним остальные семеро тоже упомянули автомобильные бренды, как будто других роликов они вообще не видели.
Люди отказываются от своего мнения ради соответствия группе
Как бы ни нравилось нам считать себя инициативными и независимыми личностями, по большей части мы делаем то же, что и окружающие. Гораздо больше шансов, что мы, как тысячи других, купим книгу о путешественнике из списка бестселлеров, чем о никому не известном отважном исследователе джунглей Амазонки. Мы не можем не беспокоиться о том, что думают другие, и пойдем на многое, чтобы приспособиться.
В 1935 году социальный психолог-новатор Мазафер Шериф организовал эксперимент с автокинетическим эффектом. Участники смотрели на светящуюся точку в темной комнате, а потом их спрашивали, двигалась ли она или оставалась неподвижной, – реконструкция природного феномена, впервые замеченного астрономами, которым казалось, что звезды движутся. Когда испытуемых спрашивали индивидуально, мнения разделились поровну; однако когда их объединили в группы, люди стремились согласиться с большинством, даже если это противоречило тому, что они утверждали ранее. Позже, в личном опросе, они продолжали поддерживать точку зрения группы. Иными словами, оказавшись в окружении группы, люди склонны отказываться от собственного мнения ради любого другого, лишь бы его разделяла группа.
Легко доказать, что бессознательный эффект группового влияния существует. Попросите кого-нибудь просто стоять и куда-нибудь внимательно смотреть – вы увидите, что это мало кто заметит. Однако если еще трое или четверо присоединятся к нему, практически каждый остановится, чтобы узнать, что же там такое интересное.
Неврология еще только начинает изучать влияние группы на поведение. Одно недавнее исследование изучало механизмы, заставляющие людей любить то, что нравится их друзьям. Неврологи провели сканирование мозга подростков на аппарате фМРТ, пока те слушали незнакомую им музыку разных жанров: каждый участник прослушал несколько композиций и оценивал, насколько они ему понравились. Затем им показывали, насколько та или иная песня популярна среди широкой референтной группы (близкой им аудитории). Чтобы исключить возможность возражений только из чувства противоречия, участникам сообщили, что после эксперимента им подарят диск с понравившимися песнями.
Как и ожидалось, ученые обнаружили, что испытуемые действительно подгоняют свои оценки под мнение «широкой общественности». И все же самое интересное было в том, как в это время функционировал их мозг. Левая и правая островковые доли большого мозга, известные как Anterior insula, активизировались у тех, кто менял свои предпочтения (показатель того, что испытуемые изменяли мнение, когда опасались, что оно не совпадает с мнением других). Активность этих участков отличается от деятельности зон вознаграждения и выгоды, и в данном случае было видно, что музыка нравилась участникам не сама по себе, – их беспокоило, если она нравилась всем, кроме них.
Пример из маркетинга, показывающий, как работают эти мыслительные процессы, – история напитка Red Bull. Его открыл австрийский бизнесмен Дитрих Матешитц во время своего путешествия в Таиланд. Тайский напиток, «прародитель» сегодняшнего Red Bull, представлял собой дешевый энергетик, который продавала фармацевтическая компания, – его пили фабричные рабочие, чтобы не уснуть у станка. Итоги дегустаций Red Bull были далеко не радужными. Исследователи рынка пришли к выводу, что ни один продукт еще не оценивали на тестировании так плохо: вид, вкус и послевкусие описывали как «отвратительные», и идея, что напиток «стимулирует ум и тело», никого не убедила в том, что к ним стоит притерпеться.
Когда продукт впервые выпустили в Австрии в 1987 году, он не был широко распространен. И все же стал популярен среди тусовщиков и сноубордистов, которые заметили «оживляющие» свойства энергетика и начали смешивать его с алкоголем. Несмотря на то что в Таиланде его пили простые рабочие, Матешитц решил, что он должен быть самым дорогим среди безалкогольных напитков, и поскольку известно, как цена может влиять на восприятие, этот шаг, без сомнения, предопределил его успех.
Из-за сложного состава ингредиентов запуск Red Bull в Германии надолго задержался, пока напиток не прошел все нормативные испытания. За это время люди стали обсуждать продукт, который видели только за границей, в Австрии. Разговоры о том, насколько он безопасен, вызвали всеобщий интерес и спровоцировали оживленные дискуссии, в основном среди молодежи, склонной к рискованным развлечениям. На следующих рынках бренд продолжил эксплуатировать такую модель эксклюзивности, специалисты тщательно следили за тем, чтобы он ассоциировался только с самыми модными местами и увлечениями, и отвергали запросы от организаций и магазинов, которые не соответствовали выбранному имиджу. Совсем недавно, в 2009-м, две шведские сети круглосуточных магазинов запретили продавать Red Bull детям младше 15 лет, – ход, который только повысил его привлекательность в глазах молодой аудитории.
Несмотря на катастрофические результаты тестирований, Red Bull пользуется огромным успехом, точно сыграв на человеческом любопытстве. Здесь сработал и прайминг, и социальная поддержка. Дело не в том, что пить его круто, а в том, что не пить – значит быть чужим среди своих. К 2006-му компания продала более 3 миллиардов банок «отвратительного» напитка более чем на 2,6 миллиарда евро.
Для маркетологов и политиков, так же как и для всех, кто хочет стать кумиром миллионов, крайне важно понимать природу массового влияния. Однако то же самое влияние незаметно действует и в небольших специально собранных фокус-группах. Даже самое искусное модерирование не сможет отменить тот факт, что в итоге вы получите побочный продукт взаимодействия внутри группы, а не надежные данные о том, что думают люди.
