Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Нет предела совершенству: вы можете персонализировать рассылку до такой степени, что ее получателю покажется, будто сообщение создано только для него.

Прямая рассылка также предлагает оптимальную возможность тестирования и отслеживания рекламных мероприятий. Вы можете сделать рассылку из сотни писем и оценить достаточно достоверно, есть ли у вас шанс достичь цели по генерации лидов. Затем можно разослать сотню коммерческих писем адресатам из пяти разных списков или с пятью разными заголовками либо предложениями и сразу понять, какой вариант самый эффективный. Эта форма тестирования отличается низким уровнем риска, быстрым откликом и невысокой стоимостью. Поэтому прямая рассылка – самый удачный инструмент для начала работы.

Дональд Левин, владелец Levin Public Relations из Ларчмонта, для привлечения новых клиентов использует метод, который сам называет «10 писем Левина в неделю». Сначала он отбирает десять компаний, с которыми у него может сложиться сотрудничество, выгодное для обеих сторон. Он изучает их сайты и звонит им, чтобы выяснить, на имя какого сотрудника нужно выслать коммерческое предложение. Далее для десяти потенциальных клиентов он готовит подробное письмо, где объясняет, в чем конкретно заключается его предложение и какую пользу они от него получат. В конце он сообщает, когда позвонит, чтобы назначить встречу. Затем он звонит. Если личную встречу назначить не удается, он выясняет, когда лучше перезвонить (через три месяца, полгода и т. д.). Он вносит эту информацию в свою базу данных и использует в дальнейшей работе. Каждый понедельник он начинает все сначала (www.levinpr.com).

Я уже много сказал о преимуществах прямой рассылки в сочетании с эффективными элементами рекламы. Однако отмечу, что один из главных факторов, определяющих успех кампании по прямой рассылке, – список. Мы уже много знаем о составлении сообщения. Но если вы разошлете его не тем адресатам, которые вам нужны, кампания обречена на провал.

Чтобы создать идеальный список, начните с портрета идеального клиента и определите, где вы можете получить адреса таких людей. Если вы качественно описали, кто ваш идеальный клиент, то старайтесь найти побольше таких людей.

Идеальный список рассылки

Это собственноручно составленный список рассылки. Чтобы создать его, найдите список адресатов с национального ресурса, отвечающих профилю вашего идеального клиента, и список подписчиков тематического журнала, отражающих покупательское поведение или иные предпочтения, связанные с вашим продуктом. Совместите списки, найдите адресатов, попадающих в оба. Любой такой контакт – ваш идеальный целевой клиент. Так вы сузите окончательный список до людей, максимально соответствующих вашим целевым характеристикам.

Сложно определить, почему адресат находится в том или ином списке, и понять, что он мог бы заинтересоваться вашим предложением. (Помните, как мы составляли портрет идеального клиента?) Представим, например, что вы занимаетесь перепланировкой жилых помещений. Если человек, попадающий в сегмент вашей целевой аудитории по демографическим характеристикам, подписан еще и на издание об эксклюзивном интерьерном дизайне, значит ли это, что он более вероятно станет потенциальным клиентом? Будет ли группа людей, соответствующая портрету идеального клиента страховщика, которая подписана на издание о зарплате, более заинтересована в его услугах?

В среде поклонников прямой рассылки есть стойкое убеждение, что можно многое сказать о том, что человек думает, как действует и какой системой ценностей руководствуется, если проанализировать его покупки. Ваша задача при составлении списка рассылки не только в том, чтобы понять суть идеального клиента, но и в том, чтобы найти людей, которые по всем признакам входят в ваш список. Сложно убедить кого-то, что он должен потратить деньги на ваш продукт. Многим необходимо то, что вы делаете. Но когда вы анализируете список возможных клиентов, нужно сосредоточиться на тех из них, кто раньше явно продемонстрировал, что он ценит вас. Это основополагающий принцип в работе над списком рассылки. Если вы продаете консалтинговые услуги, нужно искать компании, показавшие, что они нанимают профессиональных консультантов. Тогда вы избежите напрасной траты времени на общение с компаниями, которые принципиально не пользуются услугами консультантов.

При применении такого подхода стоимость вашего списка рассылки может возрасти в пять раз. Но поскольку благодаря этому вы сократите его объем, вы разошлете предложение меньшему числу потенциальных клиентов и получите более высокий отклик на каждое письмо. Иногда, возможно, вам понадобится расширить критерии отбора или прибегнуть к отбору вручную, чтобы составить список нужного объема. Но в любом случае в итоге вы получите более качественный список.

Даг Антоначчи, владелец небольшого музыкального магазина Daddy O’s Music Shack в Спрингфилде, открыл для себя недорогую эффективную стратегию формирования списка рассылки. Каждую неделю он ищет онлайн местные рекламные объявления музыкальных групп или людей, продающих подержанные инструменты (гитары, барабаны и т. д.). Он копирует их номера и из баз данных в интернете получает адреса. Затем он всем отправляет листовки со специальными предложениями. Все его затраты – цена почтовой марки и стоимость печатных материалов. А главное, он знает, что его рассылку получат только музыканты.

Найдя подходящих предполагаемых клиентов, нужно внести информацию о них в базу данных специального ПО. Можно просто сохранить список в электронном виде, но лучше, если у вас будет возможность часто осуществлять рассылки по нему, отслеживать отклик и дальнейшую деятельность. Поэтому я предлагаю вам заранее запланировать бюджет на то, чтобы провести минимум шесть рассылок по списку за следующие полгода.

Суть в том, чтобы работать с теми предполагаемыми клиентами, на которых вы можете повлиять, исходя из возможностей вашего бюджета. Ваше сообщение должно попадать им на глаза часто, чтобы не остаться незамеченным. Многие тактики генерации лидов, описанные в следующих двух главах, позволят вам расширить маркетинговые мероприятия, но список возможных клиентов должен быть таким, чтобы вы могли забросать их рекламными предложениями, при этом тестируя и отслеживая сообщения. Поскольку реклама часто становится самой затратной маркетинговой деятельностью, лучше сосредоточиться на этой группе людей, чтобы они получили шесть-восемь ваших предложений в следующие несколько месяцев.