И. Есинова - Директ-маркетинг
Существует несколько правил подачи текстовых блоков.
Информацию, которую потенциальный клиент должен узнать первостепенно, следует подавать в самых коротких текстовых блоках. Менее важную информацию можно поместить в более крупных блоках.
Текстовый блок должен содержать не менее 3 и не более 10 строк, т. е. в среднем 6–7 строк.
Под заголовком не должно быть более 3 абзацев. Если важная информация не умещается в 3 абзацах, нужно сделать небольшой подзаголовок, под которым поместить еще 2–3 абзаца.
Чем больше целевая группа, тем шире колонка текста. Ширину колонки можно выбрать при помощи анализа предпочитаемой целевой аудиторией прессы. В соответствии с шириной колонки и размером шрифта в любимых газетах потребителей выберите формат и для каталога.
Знания основных принципов создания каталога помогут развить дистанционную торговлю и добиваться еще больших успехов в этой сфере.
8.3. Рассылка каталогов
Суть почтовой рассылки каталогов практически идентична рассылке писем и другой полиграфии. Главным отличием является то, что метод «в каждый почтовый ящик по экземпляру» здесь не подходит.
Исследования показали, что количество желающих купить товары массового спроса по каталогам составляет 5—12 % от всей совокупности целевой группы потребителей. Цена одного глянцевого каталога в 150–200 страниц составляет от 1,5 до 2 долларов США, т. е. тираж в 10 000 штук обойдется в 15 000—20 000 долларов США. В этой среде невыгодно рассылать каталог всем подряд – небольшой процент заказов не окупит затраты на издание. Отсюда вывод, что необходимо распространять каталоги только среди активных, лояльных покупателей.
Для того чтобы каталог не был выброшен (а вместе с ним и деньги, затраченные на его создание), необходимо сформировать базу данных лояльных клиентов. Сделать это можно при помощи исследований, опросов, путем покупки или аренды базы у других фирм. Для привлечения новых клиентов можно использовать традиционную рекламу, «сарафанное радио», различные розыгрыши и призы с прилагаемым купоном заказа, распространение в клубах, наиболее подходящих для целевой аудитории, и т. д.
Создание баз данных, работа с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и контактов более подробно рассмотрены в девятой главе «Работа с целевой аудиторией».
Преимущества и недостатки дистанционной торговли приведены в таблице 3.
Таблица 3
Итоговая таблица: дистанционная торговля – «за» и «против»
Глава 9. Работа с целевой аудиторией
Директ-маркетинг без четкого понимания того, кто входит в целевую аудиторию фирмы, невозможен. Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты директ-маркетин-га. Без понимания структуры целевой аудитории невозможен ни один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты директ-маркетинга персонифицированные. Это значит, что, помимо знания целевой аудитории, необходимо знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. должна быть база данных клиентов.
Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще. Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания.
Отличительные черты списка и базы данных
Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя ни в плане цены, ни в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому, что никто не продаст, желающих много, а потому, что база данных должна быть составлена менеджерами компании.
Самое важное отличие базы данных от списка – это то, что база содержит информацию не только об адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения компании.
В базе данных собирается информация, необходимая именно для деятельности конкретной фирмы. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого можно беседовать с незнакомыми людьми на одном языке, т. е. появляется информация о том, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку. Где исходный список клиентов?
Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. В каждой фирме обязательно есть список клиентов в какой-то форме (это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д.). Для того чтобы из списка сделать базу, необходимо обогатить его определенной, важной для компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: менеджер звонит и беседует с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.
Нередко даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных.
Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.
9.1. Поиск целевой аудитории
Понять, какой именно сегмент общества составляет целевую аудиторию, несложно – стоит посмотреть на товар фирмы, и это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же, как и тинэйджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Ведь компания отлично знает, какой товар, на каких условиях и по какой цене продает. На основе этого легко понять, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Какими способами и методами воздействовать на целевую аудиторию, каждая компания решает сама. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой компании нет, то фирме необходимо самостоятельно создавать собственную базу данных. Создание собственной базы данных
