Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Авантюрист. Авантюрист – весьма привлекательный образ как для мужчин, так и для женщин. Авантюрист выбирает роскошный, красивый автомобиль, но он не Правитель, чтобы передвигаться на заднем сиденье, Авантюрист всегда за рулем. Образу Авантюриста достаточно хорошо соответствует марка BMW, хотя в рекламе об этом никогда не заявлялось. Но массированный Product Placement в эпопее о Джеймсе Бонде и других боевиках сделал эту марку непременным спутником Авантюриста. Этот же имидж можно соотнести с другим «героем» киносериала – Aston Martin. Ниша, можно сказать, занята. Бесспорно, можно создать бренд, более четко ориентированный на Авантюристов, но в этой категории уже имеется сильный игрок, борьба с которым будет стоить значительных денег.
Ученый. Ученый, как следует из ролевой модели, человек весьма умный и технически грамотный. Он побеждает не силой и не деньгами. Он достигает превосходства использованием самых передовых достижений науки и техники. Следовательно, чтобы соответствовать ролевой модели Ученого, автомобиль должен воплощать в себе самые современные разработки всех областей, которые имеются в автомобилестроении, электронике и других. Отчасти такой образ имеет марка Citroёn, которая многократно была пионером в использовании новинок науки и техники. Но все же образ, который имеет сама марка, достаточно нечеткий, ролевая модель Ученого вообще не используется в рекламе, коммуникативная активность непонятна, модельный ряд раздут. Поэтому можно сказать, в нише имеется слабый игрок, которого можно оттуда вытеснить.
Ценитель. Ценитель получает удовольствие от всего, что его окружает, а применимо к автомобилю – ему должно нравиться все в нем: и дизайн, и удобство управления, и динамика. Превосходство Ценителя в том, что он выбирает все самое лучшее, значит, это должен быть самый лучший автомобиль. И в этой нише отчасти обретается марка BMW, которая в рекламе продвигает в первую очередь удовольствие от вождения, а в дизайне своих кузовов – свой неповторимый, уникальный стиль. На наш взгляд, такое размывание идеи марки хоть и не фатально, но все же не является плюсом. Тем не менее по причине отсутствия конкурентов BMW достаточно удобно себя чувствует и в этой нише. Но если смотреть в будущее, то это положение, эта попытка усидеть на нескольких стульях все же достаточно нестабильна. Пока что будем считать, что эта ниша занята, но для конкурента, который вознамерится занять именно эту нишу за счет четкой ориентации на ролевую модель Ценителя, вопрос выдавливания BMW из этого сегмента (как, впрочем, и из других) вполне решаем.
Муж. Мужу нужен автомобиль, который был бы комфортен в первую очередь не только для него самого, но для его супруги, детей, собаки или кошки. Образ Мужа был превосходно отражен в рекламе автомобиля Honda CR-V, где водитель-мужчина примерял на себя роли жены, детей и даже собаки. Это можно назвать идеальным соответствием ролевой модели Мужа. Минусом подобной рекламы можно назвать несколько комичный показ заботливого Мужа, что могло оттолкнуть значительную часть серьезных потребителей, да и сам автомобиль унисексуален, он не несет ярко выраженных мужских черт. Отсюда достаточно сложно предположить, на какую именно ролевую модель равняется эта машина. Значит, как символ Мужа и отца семейства она не рассматривается. Нишу можно считать незанятой. Интересная реклама и интересная модель в комплексе не смогли создать четкий имидж для потребителя, так как продвигали разные ролевые модели.
Серый кардинал. Серому кардиналу, Тайному правителю нужен особый автомобиль, мощный, но неприметный, такой же, как и серийный, но в экстренных случаях способный раскрыть свой потенциал. Непредсказуемому Серому кардиналу отлично соответствуют автомобили BMW с индексом «М» – не сильно отличающиеся внешне от машин стандартной комплектации, но скрывающие огромную мощь под капотом. Серый кардинал часто является «волком в овечьей шкуре», и модели «M», в особенности M5, которая выглядит как обычный седан, но оснащается особой «заряженной начинкой», замечательно подходят этой ролевой модели. Ниша занята.
Надо отметить, что автомобиль всегда был чисто мужской «игрушкой». Но сейчас, когда ломается традиционный уклад, женщины начинают все интенсивнее претендовать на исконно мужские занятия. Женщины становятся все более активными потребителями. Следовательно, женщины, как интересная целевая группа, должны получить целый пакет предложений, ориентированных специально на них. Слепота автопроизводителей даже удивляет; на не особенно многочисленную группу гомосексуалов уже пытаются нацелить не одну марку, а несколько при этом женских брендов, выходящих за границы сегмента малолитражек, которых на рынке, можно сказать, нет.
Пока что производители, по-видимому, опасаясь убытков, не делают резких движений в сторону создания чисто женских брендов. Лишь концерн Volvo не так давно заявил о создании специального «женского» автомобиля, но это можно назвать лишь робким нащупыванием рыночной ниши, идеи. Женщины обладают значительным набором ролевых моделей, который также должен использоваться. Пока что появляются лишь отдельные модели, ориентированные по большей части на женщин – сверхудачный Peugeot 206 к примеру. Но приходит время более четкой концентрации на такой интересной (и весьма платежеспособной) аудитории, как женщины. Унисекс привычен, но потребитель предпочитает, как правило, демонстрировать свою жизненную позицию, свою сущность, в том числе свою половую принадлежность, сексуальную идентичность. И это непременно нужно использовать, в противном случае продукт может восприниматься мужчинами-потребителями как женский, а женщинами – как мужской и, следовательно, не найдет своего массового потребителя.
Женщина может предпочесть мужской бренд, в данном случае мужской автомобиль, если она захочет идентифицировать себя с какой-либо мужской ролевой моделью, но зачем ей это, если женские ролевые модели будут ей ближе, привлекательнее и понятнее? Женщины очень ценят заботу о себе, и первая же марка, четко ориентированная на неиспользуемую ранее, но актуальную женскую ролевую модель, может сорвать банк.
Аристократка. Ситуацию можно назвать парадоксальной: в разных странах мира живет очень много женщин, принадлежащих к знатным родам, настоящих аристократок по крови. Еще больше встречается аристократок по духу. И на чем им приходится ездить? На помпезных представительских седанах? На угловатых внедорожниках? На агрессивных спорткарах? Это же по большей части мужские машины, в то время как ролевая модель Аристократки – воплощение женщины, тонко чувствующей, стильной, изысканной. И ей не на чем ездить! Автопроизводителям пора бы задуматься о том, что потребитель автомобиля – не только мужчина. Ниша свободна и ждет инвестиций.
