Петр Панда - Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте
Давайте отожмем всю воду и попробуем привести материал в удобочитаемый вид. У нас получится примерно следующее.
«Главная цель компании – сохранять условия для роста и развития. Залог нашей стабильности – профессионализм сотрудников. Мы уверены, что благодаря взятому темпу роста компания сможет и дальше сохранять лидирующие позиции в отрасли».
Так и напрашивается вопрос из рекламы небезызвестной шоколадки: «Лучше?!»
По мне так значительно лучше. Да, пример неидеален, но такой цели я и не ставил. Я всего лишь старался показать, что канцелярит выдуман исключительно для объема и напускной солидности. Еще одно объяснение – канцелярит помогает авторам не бояться. Копирайтеры прячутся за мертвыми шаблонными конструкциями, не показывая своего истинного авторского «я».
Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.
Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».
Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».
Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».
Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».
Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».
Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».
Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».
Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?
Сложные предложения
Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.
Приведу пример сложного предложения размером с дом.
«Текстовые материалы на данной бирже пишутся с учетом возможных желаний клиента, который на полном основании требует от копирайтера, чтобы материал, сданный заказчиком в работу с конкретными сроками выполнения, был написан с соблюдением необходимых правил грамматики, пунктуации и орфографии, не требовал дополнительной расшифровки или перепроверки со стороны клиента непосредственно после сдачи статьи исполнителем».
Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.
Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.
Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.
Череда существительных
Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.
«Помощь менеджерам в продажах возможностей компании по направлению Интернет».
Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.
Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.
Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.
Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.
Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.
Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.
Повторы
Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.
Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.
«Мы намеренно не рассказываем о последних событиях, произошедших в мире. Мы намеренно решили отказаться от подобной практики и больше не будем торопиться освещать свежие события. У вас есть хорошая возможность самостоятельно найти ответы на нужные вопросы. Главное – хорошо подумать и решить для себя, какие вопросы будут вам наиболее интересны».
Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.
Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».
