Джерри Вайсман - Мастера слова. Секреты публичных выступлений
Хотя мало кому из читателей книги придется проводить презентации, которые могут привлечь инвестиции в 150 миллионов долларов, я уверен, в десяти рекомендациях о проведении роуд-шоу вы найдете советы, которые пригодятся любому докладчику. Попробуйте соотнести их с собственными задачами.
1. Фактор NetRoadshow. В 2005 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США постановила, что в целях предоставления информации в полном объеме компании, выходящие на рынок впервые, должны сделать презентацию общедоступной и выложить ее онлайн. С тех пор все компании делают видеозапись презентации и размещают ее на сайте NetRoadshow/RetailRoadshow вместе со слайдами.
Несмотря на открытый доступ к информации о компании, топ-менеджмент в течение двух недель посещает потенциальных инвесторов, объезжает дюжину городов по всей стране, проводя по 30–40 встреч в неделю, или около 80 презентаций. Вы читали об этом в главе 27 «Иллюзия первого раза». Столь изнурительный тур необходимо проделать потому, что ни один инвестор не решится открыть 10-процентный транш (то есть дать 15 миллионов долларов), полагаясь только на запись презентации. Инвесторы желают встретиться с руководителями, обменяться рукопожатиями, посмотреть им в глаза и пообщаться. Презентацию на NetRoadshow они просматривают, чтобы познакомиться с историей компании, но с менеджментом предпочитают встречаться лично. Таким образом, встречи для проведения презентаций превращаются в вечера вопросов и ответов. Однако если удовлетворить это требование инвесторов, презентация достигнет своей цели.
2. Хронометраж. Открыв презентациию, вы увидите, сколько времени осталось до конца и как долго она длится. Следовательно, любой инвестор, посетивший сайт, знает, сколько времени ему придется выделить на ее просмотр. Сайт не предоставляет возможности ускоренной перемотки. Ведь инвесторы привыкли принимать решения о торгах мгновенно, они читают и отправляют электронные письма, мгновенные сообщения и твиты одновременно с просмотром роуд-шоу. Надеюсь, вы понимаете, что эта категория зрителей не отличается излишней терпеливостью.
Обычно роуд-шоу укладывается в полчаса. Мне жаль ту компанию, которая разместит более длинную презентацию. В этом случае принцип «лучше меньше, да лучше» особенно уместен.
3. Новая аудитория, новые преимущества. Пока компания не вышла на IPO, ее презентации ориентированы в основном на клиентов компании, которые обращают внимание на иные преимущества, нежели инвесторы. Докладчики должны это учитывать. Приведу пример из книги «Блестящая презентация»:
Джим Биксби был директором компании Brooktree, которая выпускала интегральные микросхемы для производителей электроники. (Позже влилась в Conexant Systems.) Накануне IPO мы репетировали роуд-шоу. Я изображал финансового менеджера из инвестиционной компании Fidelity. Рассказывая о производстве, Джим взял большой толстый справочник: «Это каталог нашей продукции. Ни одна компания в отрасли не имеет такого широкого ассортимента».
Джим положил каталог и хотел продолжать, но я поднял руку и спросил: «А мне что до этого?» Джим снова взял каталог и ответил: «Благодаря столь широкому ассортименту наши доходы не зависят от циклических колебаний».
Он назвал правильное преимущество для правильной аудитории – инвестора. Итак, подбирайте преимущества для каждой аудитории.
4. Конкуренция. У любой компании на рынке есть конкуренты, с которыми она ведет борьбу не на жизнь, а на смерть, иначе существование рынка не имело бы смысла. Однако при его оценке инвесторы иногда приобретают акции различных конкурирующих компаний. Поэтому, чтобы не раздражать инвесторов, не стоит критиковать конкурентов. Просто сравнивайте и рассказывайте о своих преимуществах на рынке.
5. Веб-анимация. Хотя о функции анимации в PowerPoint докладчики редко вспоминают, она помогает сообщить аудитории нужную информацию. Чаще всего анимацию используют для постепенного вывода информации. Чтобы презентация на NetRoadshow была доступна любому инвестору, независимо от конфигурации его системы, платформа сайта позволяет отключить анимацию. Но можно было бы сделать отдельную версию с дублирующимися слайдами, в которых предусмотрены нужные эффекты. Встроенные эффекты упрощают восприятие изображений.
6. Понятная структура. Как и любая презентация, роуд-шоу должно иметь четкую и логичную структуру. Эти мероприятия обычно строятся стандартным образом, так как они должны соответствовать краткому содержанию проспекта ценных бумаг компании. Центр этого отшлифованного до блеска документа – раздел «Бизнес», который делится на два подраздела: «Обзор отрасли», где описываются возможности компании, и «Решение компании», сообщающий о методе использования этой возможности.
В 1990-м году мне довелось готовить роуд-шоу для Cisco Systems. Приведу рассказ о нем из книги «Блестящая презентация».
Команда Cisco начала с рассказа об изменениях в сфере вычислительной техники, начиная с мейнфреймов и заканчивая ПК. Затем участники презентации схематически представили быстрый рост локальных и глобальных сетей (LAN и WAN) и недавних технических достижений, которые обеспечили скорость, пропускную способность и мощность. В конце раздела они спрогнозировали дальнейший переход от информационной базы на предприятии к удаленным базам. Все эти тенденции в совокупности представляли возможность.
Далее они рассказали о том, что новое устройство под названием роутер способно объединить все сети. Они объяснили, как Cisco производит роутер, как обслуживает, по каким каналам, благодаря каким стратегическим отношениям он продается, и описали его перспективы. Все факты в совокупности представили метод использования возможности.
В современном мире высоких скоростей и PowerPoint докладчики часто в спешке смешивают разношерстные слайды и показывают их в понятной только им самим последовательности. Составьте логичный текст, который будет легко восприниматься аудиторией, иначе у вас ничего не получится.
7. Тренировка. В главе 46 «Восемь презентаций в день» мы познакомились с Ноландом Гренберри, финансовым директором Silicon Image, который извлек огромную пользу из многократного выступления с одной презентацией. Заметьте, что американец Гренберри говорил на родном языке. В глобализированном мире многие докладчики вынуждены проводить презентацию на неродном языке. Им просто обязательно нужно тренироваться. Приведу в пример крупную израильскую производственную компанию, которую я готовил к IPO. Несколько дней я провел на заводе в Тель-Авиве, но, прежде чем вернуться в США, порекомендовал самостоятельно отрепетировать презентацию. Команда не пожалела времени и представила выступление различным группам сотрудников компании: в кафе, маленьких конференц-залах, комнатах для занятий и больших залах. Когда началось роуд-шоу, я отправился посмотреть дневное выступление компании в Сан-Франциско. Тем же утром проводилась презентация и в Лос-Анджелесе, но из-за обычного для Сан-Франциско тумана рейс задержали. Можете представить себе настроение нетерпеливых инвесторов, собравшихся в зале. Однако израильская команда оказалась настолько хорошо подготовленной, что продемонстрировала великолепное хладнокровие и спокойствие. Хотя английский для них был неродным. Тренируйтесь!
