Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, ведь человек погружен именно в конкретное письмо.
Благодаря вышеперечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом опросники, купоны, анкеты. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму. То есть в таком случае пропускается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка идет по короткому пути.
Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампания организуется очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. То есть при разработке ДМ-кампании можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении. Часть – в течение ближайших нескольких дней.
При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и… действуют в соответствии с ними.
Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, так находится вариант, действующий наиболее эффективно. С другой, с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче опередить конкурентов и быть оригинальным. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество рекламы и время проведения акций.
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.
Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.
Также контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.
Недостатки
Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундный ролик или полосная реклама в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу и вошедшие в так называемый «список робинзонов».
Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Адресная база
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей.
♣ Пример
Демографические данные:
• возраст;
• пол;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение;
• состав семьи (наличие и количество детей);
• наличие жилья (качественные характеристики);
• наличие автомобиля (качественные характеристики);
• другое.
Данные об образе жизни:
• отношение к торговой марке;
• наличие домашних животных;
• отношение к туризму (предпочтения);
• отношение к спорту (предпочтения);
• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);
• уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;
• другое.
Что касается отношения людей к ДМ, то с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и от ношения к директ-маркетингу, были сформированы шесть групп потребите лей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):
«Группа 1: “Почтовые гурманы”. “Почтовые гурманы” – это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26% населения. Психографические данные и сведения об образе жизни этих людей говорят о том, что они мнят себя интеллектуалами. Они хотят получить все и как можно больше. Особенно они любят путешествия. “Почтовые гурманы” в высшей степени активны, всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.
“Почтовые гурманы” – состоятельные люди. Демографические исследования показывают, что уровень их образования и доходов гораздо выше среднего уровня, что почти все они – “белые воротнички”. Значительную часть группы “почтовых гурманов” составляют женщины… Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительно. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или интернету. […] “Почтовые гурманы” тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.
Группа 2: “Революционеры” […] ультрасовременны. Они также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. […] Демографически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.
Хотя “революционеры” также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, поскольку только начинают становиться потребителями. […] Поскольку они активны, вероятно, что они чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по теле фону, используя номер 800, или через интернет. “Революционеры” – вторая группа по тратам и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов “почтовых гурманов”.
