Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Таким образом, малобюджетные связи с общественностью работают, и работают неплохо. А для желающих использовать на практике этот инструмент предлагаем 10 «золотых» правил проведения малобюджетных PR-кампаний:
ПРАВИЛО 1. При планировании разрабатывайте не столько само PR-мероприятие, сколько стратегию его освещения в СМИ.
Следствие А: затраты на любое PR-действие теряют смысл без адекватного освещения со стороны СМИ.
Следствие Б: сначала следует обрабатывать СМИ, затем – покупателей и продавцов.
ПРАВИЛО 2. Общественная аудитория должна иметь возможность получать информацию тогда, когда ей это удобно, и там, где это для нее привычно.
Следствие А: усилению социальной значимости новости способствует выбор наиболее удачного момента ее подачи и наиболее авторитетного (предпочтительного) для данной аудитории канала распространения.
Следствие Б: различные аспекты проблемы должны освещаться различными (специализированными) СМИ.
ПРАВИЛО 3. Чем авторитетнее источник информации, тем авторитетнее мнение читающей аудитории, которое, в свою очередь, окажет более значительное влияние на общественное мнение (например, врачи-диетологи пользуются непререкаемым авторитетом у людей, страдающих от избыточного веса. Остается, таким образом, узнать, что читают врачи-диетологи).
Следствие А: эксклюзивный продукт должны представлять для СМИ и общественности только выдающиеся личности и уникальные PR-акции.
Следствие Б: люди, представляющие PR-акцию, должны быть или хорошо известны, или значительны, или, по меньшей мере, интересны.
ПРАВИЛО 4. Используйте текущую PR-кампанию в качестве средства для «запуска» и «разгона» следующей.
Следствие А: длительная PR-кампания должна делится на этапы с четкими промежуточными целями.
Следствие Б: проверку действенности общенациональной программы следует предварительно производить в ходе пилотного регионального проекта (провести «тренировку на кошках»).
ПРАВИЛО 5. Дифференциация тематики и распространения информации обеспечит осведомление возможно большего числа общественных аудиторий.
Следствие А: в ходе информационного воздействия «подтягивайте» к соответствующему уровню потребления и тех, кто объективно не способен его достичь, но изо всех сил стремится к этому во имя принадлежности к мидл-классу.
Следствие Б: не упускайте из вида иноязычные потребительские аудитории – они тоже имеют право на информацию и потребление (в местах компактного проживания носителей другого языка).
ПРАВИЛО 6. Информационный повод должен быть достаточным для того, чтобы на него обратили внимание СМИ, а форма подачи материалов – максимально удобной для работы с ними.
Следствие А: Неудобства (помехи) при восприятии PR-информации снижают ее эффективность.
Следствие Б: Дополнительные удобства в подаче информации расширяют аудиторию.
ПРАВИЛО 7. Самая ценная PR-информация в идеале должна появляться в ключевых СМИ в самом нужном месте и в самое нужное время.
Следствие А: главная фигура любого СМИ – редактор соответствующего раздела или передачи (новостных, деловых, «разговорных» и т. п.).
Следствие Б: чем удобнее использовать представителю СМИ предоставленную информацию, тем больше имеется шансов на то, что она все-таки будет опубликована.
ПРАВИЛО 8. Создавайте многоэлементную структуру PR-акции для постепенного увеличения числа информационных поводов на всем ее протяжении.
Следствие А: усиление информационного воздействия к завершению PR-кампании существенно увеличивает ее эффективность.
Следствие Б: максимально усиливайте концовку PR-кампании (буквально «хлопайте дверью»).
ПРАВИЛО 9. К освещению информации следует привлекать все тематические СМИ, стоящие рядом со стратегически значимым (значимыми).
Следствие А: важно доминировать в стратегически важных СМИ в решающие моменты PR-кампании.
Следствие Б: конкурент, которого вы опередили в работе со СМИ, в дальнейшем автоматически позиционируется ими в качестве «запасного» игрока на рынке.
ПРАВИЛО 10. Выпуск новой продукции целесообразно приурочивать к периоду активного потребительского спроса (например, к периоду, предшествующему праздникам) – это на порядок облегчит организацию PR-сопровождения и на два порядка – снизит связанные с этим финансовые расходы.
Следствие А: вызывайте своими стартовыми PR-действиями лавину сопутствующей «бесплатной» рекламы в других СМИ.
Следствие Б: компенсируйте нехватку средств оригинальными решениями.
Глава 20. Кризисное PR-реагирование: «красная папка» и 5 главных заповедей, обеспечивающих успех экстренных связей с общественностью
По единодушному признанию и теоретиков, и практиков связей с общественностью, нет большего испытания для предприятия, чем адекватная реакция на кризис. В то же время не следует чрезмерно драматизировать кризисную ситуацию, в которой, как правило, и без того хватает драматизма.
Следует также помнить, что лучший выход для выхода из кризиса – это постоянная готовность к нему. Как говаривал Бенджамен Франклин, «видеть легко – трудно предвидеть». Тем не менее, руководство любого предприятия должно – подчеркнем, именно должно, если оно хочет сохранить лицо в кризисной ситуации – уметь предвидеть ее возникновение и предупреждать наступление худших последствий, своевременно предпринимая для этого соответствующие меры. В общем случае руководство предприятия располагает для этого по меньшей мере двумя основными и двумя вспомогательными инструментами.
К первым относятся организация и информация, ко вторым – юридические и экономические инструменты. В контексте тематики данного пособия для читателей наибольший интерес представляют именно организационные и информационные средства и методы преодоления кризиса.
Обратимся с этой целью к истокам, первопричинам его возникновения. Как ни парадоксально, но главной причиной возникновения кризисной ситуации в подавляющем большинстве случаев, влекущих за собой экстренное PR-вмешательство, является стихийное распространение негативной социально значимой информации» вольно или невольно соотносимой широкой общественностью с имиджем предприятия.
